Demain, l’organisation sera mobile-centric

L’avènement du mobile comme canal privilégié des consommateurs n’est plus à prouver. Mais qu’est-ce que cette tendance de fond a changé dans les organisations, qui plus est dans celles disposant de points de contacts physiques ?

Le client, nouveau point de vente bipède

"Il faut désormais penser mobile tout le temps ; le web continuera certes d’exister, mais il sera demain l’équivalent de la fréquence AM à la radio. Ce ne sera plus là que se feront les échanges". Voilà les conclusions d’un CEO américain lors du WEB Paris 2013.

A une époque pas si lointaine, en effet, les clients se déplaçaient pour acheter. Et puis très vite, le web a permis de pouvoir le faire depuis chez soi. Deux lieux étaient alors au centre des échanges :

- Celui de la prise de commande

- Celui de la réception du produit ou du service (pouvant être le même en cas d’achat et de réception à domicile). Avec l’Internet mobile, demain intelligent, le point focal de la transaction devient… le client lui-même ! Plus question de le faire venir en magasin, le magasin doit venir à lui, où qu’il soit. En mobilité, le consommateur est dans certaines dispositions, physiques et mentales, bien plus diverses que lorsqu’il est déjà captif de l’emprise physique ou virtuelle d’une marque donnée.

 

La Mobile Factory ou l’organisation du futur à échelle réduite

Adresser un individu en mobilité, c’est nécessairement être en capacité de lui délivrer le bon contenu avec méthode, rapidité et empathie. La structure qui se prête aujourd’hui la mieux à ce défi est la fabrique logicielle mobile. Pour cela, quatre piliers doivent être érigés pour soutenir la promesse :

-  Une culture d’innovation agile et participative ;

- Une organisation pluridisciplinaire mêlant profils business, data, designers, développeurs et intégrateurs ;

-  Des processus de gestion de projet permettant partage, capitalisation et surtout changement d’échelle une fois les expérimentations menées ;

- Des outils permettant à ce modèle socio-organisationnel de fonctionner durablement.

 

Vous n’êtes plus seuls, pensez écosystèmes et services localisés

Être dans la poche de vos clients actuels et futurs nécessite d’être aussi dans leur tête. Avant que les nanotechnologies n’envahissent nos cerveaux, il est capital pour qui veut communiquer à tout instant avec un sujet en mobilité de gérer l’équilibre entre sa propre marque et l’environnement dans lequel se situe la personne. Pousser du contenu selon une géolocalisation et des préférences aura immensément plus de valeur si la marque s’inscrit en temps-réel dans l’écosystème présent autour du client.

Autrement dit, il devient clé de proposer des offres ciblées selon un environnement donné : quelles autres enseignes gravitent autour de la mienne et en quoi sont-elles complémentaires ? Quels services intégrés dois-je pousser selon les usages des individus qui interagissent dans cet environnement ? Quel est le territoire pertinent à couvrir : une rue, un quartier, un centre commercial ou une partie seulement de ceux-ci ? Et comment inciter l’individu à rendre sociaux  ces services et à exercer un pouvoir de prescription envers ses communautés ?

   

Ouverture et synchronisation millimétrée

C’est ce qu’a réussi un groupe hôtelier américain qui a challengé sa propre place dans son écosystème et s’est allié avec divers partenaires "non traditionnels" pour transformer le séjour du client en expérience. Ainsi, ce dernier propose à ses clients d’utiliser leurs points de fidélité auprès de clubs de fitness, de restaurants, de salles de spectacles voire d’œuvres de charité.

Sur le même modèle, une entreprise de grande distribution américaine se synchronise avec ses fournisseurs pour envoyer la bonne information sur le produit au bon moment, sur mobile ou en magasin. Cela évite d’éventuels doublons provenant à la fois du distributeur et du fournisseur et le sentiment d’être spammé.

 

Au final, alors que l’Homme nomade s’est sédentarisé il y a dix mille ans, c’est l’organisation globale sédentaire qui doit désormais devenir nomade… Un clin d’œil de l’Histoire ?