Pourquoi sortir de sa zone de confort au last-clic devient une nécessité

Il est primordial pour un annonceur de pouvoir cartographier le parcours client digital afin d’évaluer le rôle et l’efficacité joués par chaque levier. Objectif : une meilleure performance.

    

Dans un contexte où les utilisateurs sont matures, ultra-connectés et zappeurs, la compétition pour acquérir un nouveau client et le fidéliser est ardue. Force est de constater que les parcours utilisateurs sont de plus en plus longs et complexes avant d’aboutir à une conversion. La multiplication des devices et les différents types d’interactions qu’une marque a avec ses prospects (clic, vue ou impression) en accentuent la difficulté de compréhension.

Il est primordial pour un annonceur de pouvoir cartographier le parcours client digital afin d’évaluer le rôle et l’efficacité joués par chaque levier. L’objectif ? Mieux piloter son mix Marketing et ses investissements pour une meilleure performance.

L’attribution Marketing est désormais une best practice pour attribuer une conversion aux leviers qui ont contribué à sa réalisation. Le modèle d’attribution le plus répandu demeure malheureusement le modèle last-clic. Hors ce modèle n’offre qu’une vision tronquée des parcours de conversions puisqu’il attribue une conversion au dernier point de contact, donc au dernier levier payant. Que deviennent alors les autres leviers ayant précédé le dernier clic ? Leur rôle est totalement sous-estimé dans cette analyse. Cela entraine forcément des erreurs de pilotage. Les canaux initiateurs, notamment le display et les impressions, sont forcément dévalorisés dans l’analyse au last-clic.

Selon une étude Convertéo en 2015, 86% des annonceurs estiment que le last-clic n’est pas une méthode d’attribution efficace, mais plus de 50% continuent de l’utiliser… Habitude, freins au changement, peur d’une complexité technique : les freins sont réels mais pas insurmontables. Les équipes Marketing doivent prendre ce virage pour atteindre leurs objectifs de performance.

 

Passons aux modèles Multi-Touch

Il existe différents modèles d’attribution : des modèles basés sur la 1re ou dernière action (first versus last-clic). Ces modèles traditionnels ne prennent pas en compte la totalité du parcours et les différentes touches qui ont précédé la conversion. Il existe des modèles fractionnés qui prennent en compte toutes les touches (linéaire, croissant / décroissant ou en U), des modèles personnalisés où l’annonceur adapte de façon empirique un modèle traditionnel…

Ces modèles sont cependant arbitraires, issus d’un choix Marketing. Il existe aussi des modèles personnalisés basés sur l’engagement, avec un scoring en fonction des objectifs de l’annonceur. Ces modèles sont plus justes mais complexes à implémenter et à suivre.

La 3ème voie est l’attribution Data-Driven, où des algorithmes sont utilisés pour traiter et analyser des données collectées (issues d’un Analytics, mais aussi d’une DMP…). La qualité de la donnée analysée est fondamentale. Cette analyse d’attribution doit aussi s’adapter aux spécificités de chaque marque et marché. Il est nécessaire de considérer la fenêtre d’attribution (c’est-à-dire la durée précédant la conversion), et parfois retraiter la donnée en priorisant ou dépriorisant certains canaux comme les accès directs. Il est aussi intéressant de prendre en compte la valeur d’une conversion en fonction du potentiel d’achat du futur consommateur.

L’attribution Data-Driven va donc calculer un modèle médian en comparant tous les modèles d’attribution possibles, l’idée étant d’avoir un modèle personnalisé basé non pas sur de l’empirique mais sur des datas.

Il existe plusieurs solutions d’attribution Data-Driven sur le marché, il est conseillé de choisir un outil tiers de confiance pour ne pas fausser l’analyse.

 

L’idéal : transformer ses données et insights en actions concrètes

Au-delà de l’attribution, il faut aller plus loin dans l’analyse : la contribution des leviers, c’est-à-dire le rôle joué par chacun dans un parcours de conversion, est un insight important de l’analyse. L’analyse Multi-Touch d’un parcours de conversion doit prendre en compte les 2 dimensions.

Si l’attribution est une vision quantitative, la contribution porte un regard qualitatif ! Est-ce que le display m’amène bien de nouveaux prospects ? Est-ce que le retargeting finalise bien mes conversions ou est-il cannibalisé par l’affiliation ? Est-ce que le SEO et le SEA ne sont pas redondants sur certains mots clés ? Bref, est-ce que toutes les touches d’un parcours sont bien utiles et rentables ?

Ce sont les questions quotidiennes des annonceurs pour gérer au mieux leur mix Marketing et leurs investissements. Pour y répondre, il faut mettre en place cette méthode d’attribution Data-Driven mais surtout prendre le temps d’analyser en profondeur les données issues de ces analyses.

Mais l’analyse ne servira à rien si elle n’est pas suivie d’actions concrètes ! Il faut être prêt à réagir, tester, apprendre, se remettre en question. C’est une vraie philosophie de Test & Learn, sans a priori, qui doit guider vos actions Marketing.