Ryan Holiday (auteur) "Un Growth Hacker n’accepte pas les dépenses de marketing inutiles"

Le Growth Hacking est-il le futur du marketing ? Le JDN est allé poser la question à Ryan Holiday, ancien directeur marketing d’American Apparel et auteur de l’ouvrage "Growth Hacker Marketing".

JDN. Ex-directeur marketing d'American Apparel, vous avez publié en 2013 un ouvrage intitulé "Growth Hacker Marketing". Comment définiriez-vous cette nouvelle forme de marketing ?

Ryan Holiday. Le Growth Hacking est avant tout un état d'esprit. Bien souvent lorsqu'elles se lancent, les start-up ne disposent d'aucune ressource et doivent donc se montrer créatives pour acquérir leurs premiers utilisateurs. C'est précisément le rôle du Growth Hacker qui va mettre en œuvre des techniques peu onéreuses dont il va pouvoir mesurer les résultats. Les exemples sont légion : Airbnb s'est par exemple appuyé sur Craigslist à ses débuts pour acquérir des utilisateurs en favorisant la cross-publication entre les deux plateformes, une pratique interdite par Craigslist. Les techniques de Growth Hacking ne sont souvent efficaces que pendant un moment, raison pour laquelle il faut pouvoir faire preuve de créativité afin de les renouveler constamment.

Quelles sont les principales qualités d'un Growth Hacker ? Quelle différence avec un marketeur traditionnel ?

Un Growth Hacker va chercher à mesurer l'impact de ses actions par tous les moyens. Il n'accepte pas les dépenses de marketing inutiles et recherche constamment l'efficacité. C'est une vraie différence avec les marketeurs traditionnels qui, pour beaucoup, continuent de dépenser beaucoup d'argent dans de belles publicités. Prenons l'exemple d'une publicité dans un journal : comment pouvez-vous mesurer avec exactitude son impact sur vos ventes ? Si elles augmentent, cela peut aussi être lié à une promotion ou à un facteur météorologique.

Les grandes entreprises peuvent-elles s'inspirer de cet état d'esprit ?

Oui, mais le principal problème est qu'elles ont souvent du mal à penser petit. Dès qu'une entreprise a de l'argent, elle pense forcément qu'elle doit le dépenser en publicité. La question que se pose souvent les marketeurs est "comment vais-je dépenser mon budget ?", au lieu de se demander plutôt "comment ferions-nous si nous n'avions pas tout cet argent ?". Parfois la publicité offre de bons retours, mais le plus souvent, elle est bien moins efficace que ce que les gens pensent. Enfin, la créativité implique de prendre des risques, or, bien souvent dans une grande organisation, personne n'est prêt à être le premier à essuyer les plâtres.

"Le marketing tel qu'il est montré dans la série Mad Men est mort"

Celles-ci devraient donc penser moins grand ?

Regardez comment Google a lancé Gmail. Le service a vu le jour comme un projet interne que seuls les employés de Google pouvaient tester. La plateforme s'est ensuite ouverte progressivement en adoptant un système d'invitations.  Google n'a d'ailleurs pas cherché à le monétiser tout de suite et le service est resté en beta pendant près de 5 ans. Résultat : Gmail est, à ce jour, l'un des produits de Google ayant connu le plus de succès. Maintenant, comparez cela aux lancements de Google Plus ou des Google Glass pour lesquels l'entreprise a dépensé des millions de dollars en publicité et qui sont loin d'avoir connu le même succès…

Le Growth Hacking va-t-il tuer le marketing traditionnel ?

Le marketing tel qu'il est montré dans la série Mad Men est mort. Mais il est également intéressant d'observer des start-up faire le chemin inverse : alors qu'elles ont démarré avec des méthodes de Growth Hacking, certaines adoptent les codes du marketing traditionnel une fois qu'elles grandissent. Elles pensent sans doute que c'est ce qu'elles sont supposées faire en tant que grande entreprise. Regardez, Airbnb qui est devenue un sponsor des prochains Jeux olympiques. Comment l'entreprise va-t-elle pouvoir mesurer les résultats d'une telle campagne ? Même chose du côté d'Uber et Lyft qui ont dépensé près de 8 millions de dollars en publicité, notamment télévisuelle et mailing, pour protester contre une décision politique locale à Austin.

Dans votre livre, vous évoquez la nécessité de trouver le bon "product market fit", autrement dit de créer un produit qui répond aux exigences du marché, avant de penser à acquérir des utilisateurs…

La moitié de mon travail de consultant lorsqu'un client vient me voir consiste d'abord à améliorer le produit. L'erreur que font beaucoup d'entrepreneurs est de considérer que leur produit est terminé alors qu'il ne s'agit encore que d'un MVP (minimum viable product, NDLR). Rappelez-vous des fondateurs d'Instagram qui avaient d'abord créé une application appelée Burbnb avant de la transformer en quelque chose de complètement différent.

Twitter est également un bon exemple : près d'un milliard de personnes ont déjà créé un compte sur la plateforme mais ils ne sont qu'environ 300 millions à l'utiliser. En clair, cela signifie que 700 millions de personnes ont testé Twitter mais ne sont pas revenues ! Ce chiffre laisse donc à penser que leur produit n'est simplement pas encore assez bon. C'est pourquoi je conseille souvent à mes clients de privilégier des lancements plus discrets afin d'améliorer progressivement leur produit.

Quel serait votre conseil pour limiter les erreurs ?

" L'erreur que font beaucoup d'entrepreneurs est de considérer que leur produit est terminé alors qu'il ne s'agit encore que d'un MVP "

Beaucoup d'entrepreneurs développent un produit pendant des années avant de se rendre compte que celui-ci n'intéresse personne. Souvent, ils n'ont pensé à personne d'autres qu'à eux-mêmes pendant sa conception. Raison pour laquelle je recommande d'appliquer la méthode de Werner Vogels, le CTO d'Amazon. Il préconise de rédiger le communiqué de presse qui présentera votre futur produit, avant même de travailler à sa conception. Cette technique vous force à imaginer votre produit et à penser à vos futurs utilisateurs.

Vous parlez dans votre livre des "vanity metrics". Que signifie ce terme ?

Les Growth Hackers l'utilisent pour désigner les indicateurs qui ne servent qu'à flatter l'ego mais qui ne sont pas forcément les plus importants. Prenez l'exemple de Groupon. L'entreprise a connu une croissance exponentielle et, pourtant, qui ouvre encore ses emails aujourd'hui ? Groupon n'a pas prêté assez d'attention au nombre d'utilisateurs insatisfaits qui ne revenaient pas sur sa plateforme.

A l'inverse, les fondateurs d'Instagram se sont rendu compte que la plupart des utilisateurs de Burbnb n'utilisaient l'application que pour ses filtres photos. L'entreprise a donc pivoté pour développer un nouveau produit autour de cette fonctionnalité. Cette décision a nécessité de l'humilité de la part des fondateurs mais aussi une très bonne compréhension des données

Dans votre premier best-seller "Croyez-mois, je vous mens : confessions d'un manipulateur des médias", vous dénonciez le fonctionnement du système médiatique. Que lui reprochez-vous ?

Ce livre avait pour but d'exposer la manière dont les médias fonctionnent, en pointant du doigt le manque de recherche alarmant d'un certain nombre de journalistes dans la vérification des faits et des sources. Dans le monde d'aujourd'hui, peu importe qu'une information soit fausse ou avérée, la seule chose qui compte est qu'elle attire l'attention, autrement dit des clics. 

J'ai par exemple utilisé la plateforme "Help A Reporter Out" (HARO est un site mettant en relation des journalistes avec des sources, NDLR) pour entrer en contact avec le New York Times, en me faisant passer pour un faux expert. Le journal recherchait à l'époque des témoignages d'amateurs de vinyles pour un article. Quelques échanges d'emails plus tard et mon nom apparaissait dans un article du NYT, me présentant comme un expert en vinyles ! Par cette initiative j'ai voulu démontrer à quel point il était facile de se bâtir une réputation d'expert sans avoir la moindre idée du sujet dont vous parlez. 

Ryan Holiday est un publicitaire et auteur. Il a été pendant plusieurs années le directeur marketing d'American Apparel, une marque de vêtement américaine connue pour ses campagnes provocatrices. Il se fait d'abord connaitre en publiant "Trust me, I'm lying : Confessions of a media manipulator" (Penguin). L'ouvrage deviendra un best-seller et sera traduit dans 16 langues. Trois autres livres suivront. Le dernier en date, "Ego is the enemy", a été publié en juin 2016. Basé à Austin (Texas), il dirige aujourd'hui une agence de marketing où il conseille des auteurs, start-up et grandes entreprises.