Street Marketing: ses origines et ses évolutions

 

A l’origine, le street marketing™ est un outil de communication alternatif et contestataire. 

Apparu dans les ghettos américains, il a été développé par des marques qui communiquaient pour se faire connaître auprès de cibles spécifiques. Nous pouvons citer par exemple dans les années 90, la marque de streetwear FUBU qui signifie For Us By Us qui cible la population noire et qui a connu un certain succès grâce à son positionnement.

Le street marketing™ s’est imposé au départ au sein des mouvements underground, à commencer par le hip hop et le rap.

En effet, ces mouvements musicaux font la promotion d’idéologies marginales et ont trouvé dans le street marketing un outil idéal pour diffuser leur message.

Le street marketing™ peut être un outil privilégié lorsqu'une marque n'a pas les moyens de communiquer dans les supports "classiques". En effet,  il est souvent beaucoup moins cher que les médias traditionnels (pub TV, campagne d'affichage 4x3) et peut s'avérer très rentable si l'opération est bien pensée en amont.

L'objectif: créer une proximité et un lien direct avec les consommateurs, mais aussi promouvoir les produits de la marque grâce à une mise en scène percutante.

Alors qu'au départ cet outil était utilisé pour cibler en premier lieu les jeunes en marge de la société il s'est peu à peu démocratisé.

Ce mode de communication s’avérant rentable, les grandes marques et multinationales ont commencé à utiliser ce moyen de communication hors média. Le street marketing™ devient presque un mass media dans le sens où chaque message est capable d'atteindre une large audience et s'adresse à une grande diversité de cibles.

Nous pouvons citer également le Docteur Marcel Saucet comme un des plus grands spécialistes. Il a théorisé le street marketing™ grâce à son livre "Street Marketing™" paru en décembre 2014 .

Street marketing™ et guérilla urbaine

Le street marketing™ est étroitement lié au concept de guérilla marketing. Le concept de guérilla marketing a été introduite par Jay Conrad Levinson dans son premier ouvrage sur la guérilla marketing publié en 1984. (cf Wikipedia)

Définition de la guérilla marketing de Mr Levinson:

Concept de stratégie publicitaire conçue au départ pour les petites entreprises afin de promouvoir leurs produits ou services de façon non conventionnelle en dépensant peu de budget.

Le but étant de saturer l'espace public pendant une courte période; le street marketing™ est souvent présenté comme une contre culture.

Le street marketing™ est en effet une technique alternative qui tire son épingle du jeu grâce à la forme et à la nature du message publicitaire qui permet de marquer les esprits. Il permet de contourner la saturation médiatique. Il faut savoir qu'aujourd'hui nous sommes tellement sollicités par un grand nombre de messages publicitaires que nous en retenons très peu. Les Nord Américains sont exposés à près de 3000 messages publicitaires par jour.

Nous pouvons citer la société Michel et Augustin pour avoir marqué les esprits grâce à leur campagne d’échantillonnage et à l’utilisation de mascottes.

Le street marketing est généralement utilisé pour le lancement d'une campagne de promotion ou de lancement de produit, pour faire connaître sa marque ou encore pour proposer des cadeaux aux consommateurs.

Une campagne de street marketing™ repose souvent sur de la distribution d'échantillons et la distribution de prospectus mais peut s'avérer beaucoup subtile lorsqu'elle fait intervenir par exemple du covering de mobilier urbain, le covering de véhicules, des équipements publicitaires mobiles à savoir des vélos publicitaires, des sacs à dos publicitaires, du matériel publicitaire gonflable/lumineux des jongleurs de panneaux publicitaires (sign spinning), l'utilisation des échassiers, les mascottes/costumes, les bornes interactives, le marquage au sol/cleantag etc...

 

Nous pouvons citer l'agence Street Diffusion, spécialisée dans les actions street marketing™ crée en 2011 et qui utilise une grande partie des outils décrits ci dessus.

Pour visualiser des opérations street marketing™ ayant fait le buzz merci de consulter le site Marketing Alternatif.

Les avantages du street marketing™sont nombreux, nous pouvons citer le coût relativement faible, le capital sympathie (en effet les distributions d'échantillons sont particulièrement apprécié des passants), le fait de surprendre le passant sur son lieu de vie, la capacité à atteindre des cibles variées, le ROI rapide, le compte rendu ludique grâce au reporting photo ou vidéo.

Quant aux inconvénients, il peut parfois être perçu comme agressif ou provoquer du bad buzz si le message ou les outils utilisés pour le diffuser sont choquants ou ne respecte pas une certaine éthique. Une opération mal conçue peut nuire à l'image de la marque ou avoir un impact éphémère. Nous mentionnerons également le facteur météo dont dépend en partie la réussite d'une opération street marketing™.