CRM onboarding : Belambra et Maif font le bilan
Fin 2015, le CRM onboarding passait en tête de liste des priorités des divisions marketing soucieuses de décloisonner on et offline. Un an plus tard, deux annonceurs, Belambra et Maif, confirment que les résultats sont au rendez-vous, leur permettant, entre autres, de personnaliser l'expérience utilisateur au sein de leurs sites Web ou encore de mesurer la contribution du digital dans les ventes offline.
Ce dernier point représente un vrai enjeu pour un groupe comme Maif où les souscriptions 100% digitales ne représentent que 6% des ventes totales. La grande majorité des clients comparent en effet les offres sur Internet puis passent par un point de vente physique ou le téléphone pour finaliser leur achat. "Nous avons énormément investi dans du contenu online, avec une pléiade de sites éditos censés recruter de nouveaux clients et faire du cross-selling. Il était donc important de savoir si cette stratégie portait ses fruits", résume Georges Vignau, responsable marketing sociétaires chez Maif. Objectif : mesurer la part des visiteurs Web qui finalisent leur achat en points de vente.
"La personnalisation porte ses fruits auprès de ceux que nous reconnaissons"
Pour y parvenir, le groupe s'est adjoint les services du spécialiste de l'onboarding Temelio, auquel il a fourni l'intégralité de son fichier "nouveaux clients". "Temelio était capable d'en retrouver 40% sur le Web et de nous renvoyer chaque jour la liste de ceux qui étaient effectivement passés par nos sites éditoriaux", explique Georges Vignau. L'occasion de voir que le taux de conversion était de 3,5% côté ventes, 6% côté devis.
Alors qu'on lui fait remarquer que le taux d'onboarding, de 40%, reste relativement faible, Georges Vignau relativise : "Cela reste un échantillon suffisant pour mesurer l'attribution." Il concède en revanche que c'est "un peu plus gênant" pour le volet "personnalisation d'expérience sur site". Car Maif propose trois types d'interfaces : une pour ses clients, une pour ses prospects et une… pour ceux que Temelio ne lui permet pas de reconnaître, c'est-à-dire 60% des visiteurs. "C'est dommage car la personnalisation porte ses fruits auprès de ceux que nous reconnaissons. Les clients qui se voyaient pousser en priorité des offres d'épargne et prévoyance sur leur home ont souscrit plus que la moyenne", assure-t-il.
Le club de vacances Belambra travaille lui aussi à la personnalisation de son site et des messages poussés aux visiteurs grâce à l'onboarding. Une segmentation qui lui permet de proposer plus d'avantages à ses clients les plus fidèles. Il leur réserve par exemple la possibilité de bloquer gratuitement une offre durant 5 jours. "On ne peut pas offrir à tous nos clients une telle option, au risque d'immobiliser tout notre stock. Mais on peut se permettre de le faire pour les plus engagés", justifie Lionel Lavayssière, directeur des ventes directes CRM et e-commerce de Belambra.
Du CRM display pour booster le réengagement
Belambra , lui aussi client de Temelio, est allé encore plus loin dans son partenariat. Soucieux d'élargir sa prise de parole, la marque a décidé de mettre en place des scénarios de réactivation de sa base clients en display. Cette pratique baptisée CRM display lui permet de mettre en avant des offres répondant mieux aux attentes de ses clients historiques. "Cela nous a permis de générer deux fois plus de ventes auprès de cette population lors de la première année", constate Lionel Lavayssière.
Alors que Facebook s'est longtemps érigé en roi du CRM display, Lionel Lavayssière juge que Temelio a plusieurs avantages par rapport au custom audience de la plateforme de Mark Zuckerberg. "Leur service nous permet d'onboarder les clients dont nous n'avons que l'adresse postale, tandis que que Facebook se cantonne à l'email." Autre avantage : la solution permet de faire du CRM onboarding en programmatique, "ce que ne proposent pas Facebook et Google", explique-t-il. Le premier ne le fait que pour du display acheté manuellement et le second pour du search.
Enfin, Lionel Lavayssière observe que Temelio permet de matcher un cookie vivant et activable alors que Facebook ne matche qu'avec un compte dont on ne sait pas s'il est actif. "On n'a aucune garantie que l'utilisateur revienne régulièrement sur son compte. Le risque en passant par Facebook est de se retrouver à matcher un cimetière de zombies !"
Reste une problématique à laquelle personne n'échappe : le cloisonnement entre les différentes solutions d'onboarding. "Impossible de dédupliquer le matching entre Facebook, Google et Temelio", regrette Lionel Lavayssière. Mais rien de catastrophique : "Il s'agit de canaux d'acquisition distincts sur lesquels nous mettons en avant des contenus différents."