Symbole de l'échec de la DMP, Makazi est en redressement judiciaire
Le spécialiste français de la data marketing, Makazi, a été placé en redressement judiciaire le 21 janvier dernier. L'état de cession de paiement, qui s'accompagne d'une période d'observation de 6 mois, doit permettre à la société de "s'affranchir d'un passif qui était devenu trop lourd pour avancer sereinement", explique au JDN son président Frédéric Prigent. Ce vétéran de l'adtech, passé par Freewheel, AOL et Pubmatic, est arrivé en juillet dernier pour relancer une société mise à mal par le départ de son plus gros client, Engie, début 2018. Makazi a depuis subi une véritable cure d'amaigrissement passant de 50 collaborateurs il y a deux ans à 6 aujourd'hui.
De 50 collaborateurs il y a deux ans à 6 aujourd'hui
Nommé par l'actionnaire majoritaire, Truffle Capital, qui avait investi 4 millions d'euros dans la société fin 2015, Frédéric Prigent a pour mission de repenser le business model d'une société qui symbolise à elle seule toutes les difficultés rencontrées par les spécialistes de la DMP. En cause, une technologie qui impose à l'annonceur d'investir des centaines de milliers d'euros au lancement (et quasiment autant chaque année) pour des résultats bien décevants. La faute, le plus souvent, à un volume de données insuffisant pour tirer parti de l'outil, voire à une absence de vision de la part des annonceurs qui se lancent dans le projet. Raison pour laquelle certains ont par la suite préféré faire marche arrière.
"Le problème de la plupart des DMP vient de l'inadéquation des cas d'usages mis en place avec les investissements consentis, confirme Frédéric Prigent. Il n'y a aucun intérêt à perdre des mois en R&D pour utiliser trois segments de cookie que l'on activera afin d'optimiser ses achats programmatiques." En perdant de vue la finalité de l'exploitation des données, Makazi s'est donc tiré une balle dans le pied. "Il est indispensable d'accompagner le client dans la prise en main de l'outil et de l'aider à identifier les meilleurs cas d'usage, poursuit Frédéric Prigent. Les trois-quarts des marketeurs ne savent pas vraiment quoi faire de leurs données. A nous de les aider à trouver les leviers d'optimisation marketing."
"Nous cherchons un partenaire technologique"
D'où la volonté de Makazi, qui compte encore 6 clients, d'aller vers une approche en managed services sur des sujets comme la gestion de la data, de l'attribution et de l'omnicanalité. "Nous voulons coupler notre technologie avec notre expertise métier." Frédéric Prigent espère désormais trouver un partenaire technologique qui lui permettra de développer cette vision. "Une société dont l'offre serait complémentaire de la nôtre."