Les distributeurs et les commerçants sous la pression des millennials
Les distributeurs menacés et attaqués de toute part subissent aujourd’hui de douloureuses restructurations. Néanmoins, avec beaucoup d'énergie, une bonne dose d’innovation ils devraient pouvoir tirer leur épingle du jeu.
Aujourd’hui, les commerçants traditionnels sont, presque partout dans le monde, confrontés à de multiples challenges qui affectent leur croissance, leur rentabilité, et pour les groupes côtés, leur capitalisation financière : hausse des charges d'exploitation, concurrence des sites de e-commerce, guerre des prix et donc impact sur les marges, croissance faible... Ces dix dernières années les indices S&P et Stop Retail ont enregistré une contre-performance significative par rapport au marché. Le résultat de ces pressions multiples et continues sur les groupes de distribution, se traduit par une publication de résultats moroses avec une croissance anémique et une érosion des marges.
Les zones de chalandise devenant de plus en plus saturées, le levier mécanique d'ouverture de nouveaux magasins ne suffit plus à l'équation de la croissance, alors qu'en parallèle le e-commerce s'accapare de nouvelles parts de marché sur les points de vente physique. Les commerçants physiques dits "brick & motar" ont donc réagit en développant des canaux digitaux ou en achetant des "pure players". Ils sont ainsi revenus dans la bataille du e-commerce et y ont repris une part prépondérante du marché. De ce fait, selon l'étude "Global Powers of Retailing 2017", il ne reste plus que 20% de "pure players" sur les 50 premiers e-marchands mondiaux, quand ils étaient près de 80% il y a dix ans.
Néanmoins, pour réaliser ce retour sur la scène du e-commerce, les distributeurs traditionnels ont ajouté le coût de leurs nouveaux canaux digitaux aux charges croissantes de leurs réseaux physiques, sans pour autant avoir tiré parti des véritables synergies que leur offraient ces canaux. Ils sont ainsi devenus multi-canal (utilisation simultanée ou alternée des différents canaux de contact) mais pas omni-canal (utilisation de l’ensemble des canaux de contact), quand la véritable convergence constitue la prochaine étape de la transformation numérique du commerce. Les consommateurs ne veulent pas choisir ; ils adorent flâner et faire du shopping en magasin, mais exigent aussi le confort, la simplicité et la praticité d'internet. Les commerçants qui gagneront demain sont ceux qui offriront la meilleure expérience client, le meilleur des deux mondes, digital et physique, réunis dans un service sans couture et contrainte. Revitalisé par le digital, les points de ventes physiques connaitront alors un nouvel âge d'or en devenant :
- Des acteurs actifs efficients grâce à la data opérationnelle, l’automatisation des processus à faible valeur ajoutée et à la focalisation des employés sur le service client et la tenue parfaite des rayons.
- Des environnements connectés et interactifs capables de mieux identifier, connaître, servir et interagir avec les clients.
Mais le temps presse, car tout retard dans la transformation digitale affaiblit un peu plus la distribution traditionnelle. Il faut donc sans tarder revitaliser les réseaux de distribution physiques en exploitant toutes les ressources du digital (usages) et du numérique (technologies). Cette nouvelle bataille, les commerçants "brick & motar" peuvent la gagner et faire de leurs points de vente physique des atouts cardinaux et le moteur de leur croissance rentable.