1plusX, la DMP qui veut réconcilier les éditeurs avec la data
Vanter les mérites de la DMP en 2019 est plutôt rare, tant la technologie a été décriée. Ces dernières années, certaines entreprises ont même décidé de faire marche-arrière, en abandonnant des projets dans lesquelles elles avaient investi des centaines de milliers d'euros. Mais si la hype DMP est passée, certaines martech ne désespèrent pas de réconcilier les professionnels du marketing avec ces usines à données. Le suisse 1plusX est de ceux-là. La société fondée en 2014 par deux ex-Google, Jurgen Galler et Thomas Hoffman, vient d'ouvrir un bureau en France. C'est Bastien Faletto, ancien de nugg.ad, qui supervisera son développement dans l'Hexagone et le reste de l'Europe du Sud. Basée à Zurich, la structure est déjà présente au Royaume-Uni et en Allemagne. "La maturité technologique du marché français en faisait une nouvelle étape naturelle", justifie Jurgen Galler.
"Faute de modèles statistiques suffisamment solides, certaines DMP s'apparentaient à de simples hangars de stockage"
Plateforme data hybride, 1plusX combine machine learning et modèles prédictifs pour nourrir ses clients en insights. La plateforme réunit pour ce faire les données issues de tous les canaux et points de contact où la marque est présente. Ses prédictions permettent à ses clients, des groupes médias, telcos et retailers, d'améliorer le ciblage de leurs publicités et de proposer du contenu personnalisé. Un vrai changement par rapport au modèle historique de la DMP, assure Bastien Faletto. "La déception procurée par les premières générations de DMP vient de leur manque d'intelligence. Faute de modèles statistiques suffisamment solides, elles s'apparentaient pour la plupart à des gigantesques hangars de stockage de données au sein desquels l'éditeur devait tout faire lui-même."
1plusX gère toutes les étapes liées à l'affinage de la data, depuis sa collecte jusqu'à sa qualification, en passant par la création des segments d'audience. Ces derniers sont proposés sur-mesure, en fonction de l'évolution des besoins du client (par exemple, un éditeur qui adapte ses segments aux annonceurs qui diffusent chez lui). C'est une autre différence par rapport au modèle traditionnel de la DMP qui voyait l'utilisateur créer une dizaine de segments d'audience types (digital mums, gamers…) et s'y cantonner. 1plusX propose un ciblage classique, basé sur le pool de cookies dont dispose l'entreprise. Comme par exemple un éditeur qui détermine les intérêts shopping de ses visiteurs en fonction des articles qu'ils ont consulté.
Un ciblage cookie-less
1plusX adopte également une approche cookie-less, en profilant les pages d'un éditeur pour lui permettre de faire du ciblage contextuel. "C'est devenu indispensable alors que le RGPD et les restrictions imposés par les navigateurs ont considérablement réduit les pools de cookies de certains de nos clients", justifie Jurgen Galler. Certains éditeurs n'arrivent plus à monétiser correctement l'environnement Safari faute de pouvoir y faire du ciblage utilisateur. "Notre approche leur permet de retrouver la vue sur un inventaire pour lequel ils n'avaient aucune donnée. Nous permettons une hausse de 30 à 40% de leur reach", chiffre Jurgen Galler. Le ciblage contextuel permet notamment de déterminer des moments de vie clés (emménagement, achat de voiture…) et de faire du ciblage en conséquence.
Si elle explique pouvoir travailler avec toutes les typologies d'entreprises, la plateforme a un tropisme éditeur. Parmi ses principaux clients, on retrouve le groupe allemand Axel Springer qui a sauté le pas après des années de collaboration avec Krux. La plus grande alliance média allemande, Ad Alliance, s'est également laissée tenter. En Asie, 1plusX a récemment convaincu le média South China Morning Post, qui travaillait jusque-là avec Lotame. Des médias qui pourront profiter des toutes dernières fonctionnalités lancée par 1plusX, dont un algorithme qui permet de prédire la lifetime value d'un internaute (ce qu'il va rapporter à la marque). 1plusX discute actuellement avec ses premiers prospects français et devrait officialiser son premier client dans les semaines à venir. La société, déjà rentable, compte 30 collaborateurs.