Les pièges de la personnalisation

L’hyper-personnalisation est, très souvent, considérée comme le ‘Saint Graal’ de l’expérience client. Pratique, ciblée, dans un monde idéal, c’est la solution idoine car elle répondrait exactement aux besoins des consommateurs. Néanmoins, près d’un trois d’entre eux trouvent que le marketing personnalisé peut-être intrusif et « inquiétant ».

Si elle inquiète, la personnalisation n’est pas à bannir totalement car elle a un réel impact sur l’expérience client. En effet, sans elle, difficile de connaître l’historique des commandes, les préférences des consommateurs, leurs plaintes ou questions passées. Une étude réalisée l’année dernière[1]a démontré qu’un contenu personnalisé permet de quadrupler les taux de conversion. On constate aussi que les call-to-action augmentent fortement les taux de conversion des sites web de près de 202%.  

Aujourd’hui, la position à l’égard de la protection des données, de la vie privée et de la personnalisation évolue. Aux Etats-Unis, 57%[2]des consommateurs indiquent être plus préoccupés par la protection de leur vie privée et leurs données qu’il y a un an. 68% d’entre eux aimeraient d’ailleurs que les Etats-Unis se dotent d’une réglementation à l’instar du RGPD. En France, ils sont 75%[3]à se méfier des réseaux sociaux et 49% à divulguer moins d’informations personnelles en ligne. Ce changement de perception du public a des conséquences importantes pour les marques. Dans cet environnement changeant, comment peuvent-elles personnaliser leurs produits, services ou solutions, sans pour autant inquiéter les consommateurs ? 

Revenir à l’essentiel  

Personne n’aime se sentir surveillé. Ainsi une hyper-personnalisation risque d’ennuyer le consommateur ciblé et de nuire à la conversion, desservant ainsi sa relation avec les marques. Heureusement, il est possible d’inverser la tendance. La solution est d’ailleurs l’un des principes du RGPD :la limitation du traitement. Concrètement, les données collectées doivent l’être dans un but précis, clairement indiqué au début du processus. Une fois cet objectif atteint, le DPO doit effacer les informations dont l’entreprise n’a plus besoin. 

Les consommateurs exigent plus de transparence, de contrôle et veulent savoir quelles données sont utilisées par les marques pour optimiser leurs promotions. De plus, ils souhaitent que ces informations soient utilisées aux fins pour lesquelles elles ont été recueillies. 

En intégrant ce pare-feu, le RGPD oblige les entreprises à planifier, sur le long terme, la collecte de données. Prenons l’exemple des cookies. Ils permettent d’améliorer l’expérience de navigation et aidez les sites web à fournir des informations pertinentes à l’internaute – produits et publicités personnalisés… En communiquant leurs bénéfices aux clients et en leur indiquant qu’ils ont toujours le contrôle (en modifiant les paramètres), ils saisiront plus facilement leur utilité.  Ainsi, si chères marques, si vous avez besoin de données, demandez-les et indiquez comment elles seront exploitées.   

Connaître ses clients  

Face au scepticisme des internautes, notamment à propos de la collecte des données, seule la connaissance qu’elles ont de leurs clients aiderait les marques à utiliser la personnalisation à bon escient. L’expérience client doit donc être construite autour du consentement, de la transparence et de l’intelligence dans l’utilisation des données.   Pour les marques, cette collecte de données se fait à différents points de contact, qui peuvent varier en fonction des différents canaux de communication ou devices (appareils) utilisés. Face à l’émergence des smartphones et l’explosion des données partagées, l’automatisation et l’optimisation de l’expérience client, grâce à l’IA, n’ont jamais été aussi clés. En effet, il est humainement impossible de collecter, de stocker et d’analyser la quantité de données générées sans une aide technologique afin d’automatiser et optimiser le processus.   Enfin, il faut donner aux clients le choix du canal par lequel ils contactent une marque, afin qu’ils sachent et comprennent qu’ils y recevront la meilleure expérience.   

Donner au client le choix et le contrôle   

Pour prospérer à l’ère de la personnalisation, les clients doivent sentir, à chaque instant qu’ils ont le choix des données qu’ils partagent et de la façon dont les marques communiquent avec eux.   Enfin, dans toute communication personnalisée, il doit y avoir un avantage évident pour le destinataire. Les marques pourront ainsi tirer profit d’offres de personnalisation tout en construisant une relation client basée sur l’empathie, la pertinence et la confiance.

[1]https://www.practicalecommerce.com/study-personalized-recommendations-produce-4-times-conversions

[2]Janrain Research: Consumer Attitudes Toward Data Privacy Survey”, 2018, Janrain

[3]https://viuz.com/annonce/2019/06/13/les-internautes-reclament-plus-de-securite-et-de-protection-de-leur-vie-privee-sur-internet-etude-et-infographie/