Valiuz, le projet data aux 150 millions de cartes de fidélité du groupe Mulliez
Annoncé en mars 2019, Valiuz, le projet data lancé par la famille Mulliez pour aider les entités du groupe à optimiser leur marketing direct est en ordre de marche. L'objectif initial est d'ores et déjà atteint : l'alliance touche 100% des 29 millions de foyers français, rassemblant selon nos informations plus de 150 millions de cartes de fidélité. 3W.RelevanC, le projet data de Casino, réunit de son côté 31 millions de consommateurs. Valiuz reste en revanche un projet 100% CRM là où 3W.RelevanC et RetailLink de Fnac-Darty misent aussi sur le retail media. "Il n'est pas prévu d'aider les enseignes à monétiser leur emplacement publicitaire mais cela pourrait toutefois être le cas dans un second temps", précise toutefois une source impliquée dans ce projet.
"Valiuz n'est pour l'instant pas un projet retail media"
Concrètement, il s'agit de permettre à chacun d'enrichir les informations dont il dispose sur ses encartés, partant du principe qu'un client de Leroy Merlin peut également faire des achats chez Boulanger ou Auchan. Le taux de recoupement entre deux filiales dépasse même les 50% dans certains cas. Chaque enseigne est libre d'utiliser les données enrichies par Valiuz comme elle l'entend. La structure transverse s'assure toutefois que les sollicitations de l'ensemble des participants ne sont pas trop fréquentes, mises bout à bout, via un score de pression marketing. La structure semble d'ailleurs faire de l'adhésion des clients une priorité, en témoigne une communication très BtoC sur le site, pour expliquer sa démarche.
Azure et Mediarithmics comme partenaires technos
Une quinzaine de collaborateurs travaillent aujourd'hui sur le projet, sous la tutelle de Sébastien Zecchini. Cet entrepreneur du digital, qui n'a pas répondu à nos sollicitations, a rejoint le groupe Auchan en 2015 pour prendre la tête de ZTP, Ze 12th Player, structure chargée d'aider les filiales de la galaxie Mulliez dans leur transformation digitale. C'est ce qu'il fera à nouveau au sein de Valiuz dont la mission s'articule autour de deux piliers : améliorer la connaissance client des filiales du groupe grâce à la data et les accompagner dans leur transformation digitale, en leur partageant des best practices et en mutualisant les outils nécessaires. Côté infrastructure, la société s'appuie sur des technologies propriétaires et un hébergement dans le cloud d'Azure où sont stockées les données clients au moment de leur traitement et enrichissement. C'est la plateforme technologique Mediarithmics qui est chargée de la segmentation des données, qui sont ensuite renvoyées dans la DMP de chacun des partenaires.
Toutes les entités de la famille Mulliez ne profiteront toutefois pas de ce travail. Décathlon n'est à ce jour pas membre de l'alliance. Cette dernière réunit notamment Auchan, Boulanger, Kiabi, Leroy Merlin, Norauto, Flunch, Jules et Saint Maclou, ainsi que d'autres filiales du groupe. "En réunissant des filiales qui opèrent dans des verticales très complémentaires (l'alimentaire, l'électroménager, l'automobile, l'habillement ou le bricolage), le groupe Mulliez permet à chacun de mieux parler à ses propres clients", explique notre source.
C'est sur sa capacité à générer des ventes incrémentales que Valiuz sera jugé. Et déjà, des tests sont menés pour mesurer l'impact de Valiuz auprès des populations ciblées sur ce KPI. Pour l'instant circonscrite à la galaxie Mulliez, l'initiative pourrait s'ouvrir à d'autres groupes dans les mois qui viennent. Notamment sur les verticales où les entités membres de l'AFM ne sont pas présentes, comme les télécoms, par exemple.