3W.relevanC, le pari réussi de Casino dans le retail média
Avec près de 150 campagnes publicitaires digitales opérées par mois en France et 30 millions de profils recensés dans son data lake, le groupe Casino est devenu un poids lourd du retail media. Une pratique qui consiste à associer les données transactionnelles de l'e-commerce avec de l'inventaire pub online. L'activité du groupe est chapeautée par 3W.relevanC, fruit du rapprochement de la structure data lancée il y a un an et demi, relevanC, avec l'activité de régie de sa filiale Cdiscount, 3W Régie.
"Une croissance nettement supérieure à celle du marché de l'epub en France"
La structure, qui compte 80 personnes dont 15 data scientists, est aujourd'hui la tête de pont commerciale du groupe Casino pour tout ce qui touche au retail média, à la data et aux études. A sa tête, un tandem composé d'Adrien Vincent et Christophe Blot. "Nous avons passé près de 8 mois à raccorder les branchements entre les différentes technos du groupe. Nous sommes fin prêt à profiter de l'enthousiasme des annonceurs pour le retail média", se félicite le premier. Un enthousiasme qui se traduit pour 3W.relevanC par "une croissance nettement supérieure à celle du marché de l'epub en France" (+17% en 2018, selon l'Observatoire de l'epublicité).
Insights, achat média et mesure
3W.relevanC permet aux agences et annonceurs de venir piocher dans les près de 2,5 millions de transactions qui s'opèrent chaque jour au sein des enseignes du groupe Casino (Cdiscount, Monoprix, Sarenza, Supermarchés Casino, Franprix, Leader price…) et de partenaires externes. "Notre offre se structure autour de trois piliers : les insights, pour comprendre les habitudes de consommation des clients, l'activation média, pour mieux cibler les internautes, et la mesure, pour comprendre l'impact des campagnes sur les ventes physiques", résume Adrien Vincent.
La proposition vise les marques de la grande consommation, les FMCG, qui peuvent s'affranchir un peu des données panélistes qui aiguillent leur stratégie marketing. "Ces marques, qui concentrent leurs investissements médias sur la télévision, veulent en basculer une partie sur le digital", pense Christophe Blot. 3W.relevanC, qui souhaite se positionner comme un tiers de confiance dans la mesure de leur efficacité marketing, peut les y aider. "Les premiers tests démontrent une hausse de 10% du chiffre d'affaires grâce à l'activation de la donnée de 3W.relevanC", assure Adrien Vincent.
"3W.relevanC n'a pas vocation à devenir le data provider d'un éditeur"
Publicis Media, TF1, Le Monde et même, selon nos informations, Facebook ; nombreux sont les acteurs majeurs à s'être adjoint les services du spécialiste de la data transactionnelle. Les collaborations avec les éditeurs TF1 et Le Monde (3W.relevanC les aide à segmenter leur audience Web) ne devraient toutefois pas en appeler d'autres. Christophe Blot parle ici d'opérations spéciales encadrées dans le temps avec des médias prestigieux et considère que "3W.relevanC n'a pas vocation à devenir le data provider d'un éditeur."
Le test mené avec la régie pub de TF1 a permis à la chaîne de qualifier les audiences replay de ses émissions sur la base de segments tirés des comportements d'achat en magasin type "acheteur bio". Des données que la régie peut même extrapoler pour alimenter le GRP shopper de son offre linéaire, partant du principe que l'audience qui regarde le replay d'une émission est sans doute la même que celle qui la regarde en direct. En ce qui concerne Facebook, les premiers tests ont porté sur l'impact de la plateforme sur les ventes en magasin.
La structure supervisera le déploiement du retail search au sein des autres sites du groupe Casino
L'année 2019 s'annonce charnière pour 3W.RelevanC. "L'objectif c'est de proposer un modèle de libre-service où l'annonceur gagne en autonomie", explique Christophe Blot. C'est déjà le cas pour la partie insights et ce le sera bientôt pour l'activité d'achat média aujourd'hui opérée par les 10 traders de la structure. "Les annonceurs pourront bientôt gérer l'activation eux-mêmes." La société espère également convaincre d'autres partenaires de la rejoindre, de façon à enrichir son pool de data. "L'intégration de Sarenza nous a permis de muscler notre offre sur la thématique mode mais nous voulons recruter d'autres sites et retailers", annonce Adrien Vincent. La structure va également superviser le déploiement du retail search au sein des autres sites du groupe Casino. Aujourd'hui, seul Cdiscount propose une offre de produits sponsorisés. L'e-commerçant s'appuie sur la technologie de Mabaya pour déployer des campagnes pub liées aux requêtes des internautes. Mais selon nos informations, le marchand devrait rapidement basculer vers une technologie propriétaire.
3W.relevanC espère également devenir un référent dans les études sur la consommation des Français. "Nous voulons fournir une meilleure compréhension des comportements d'achat en France", explique Adrien Vincent. La société vient de signer une convention de partenariat avec l'Insee pour lui fournir de la donnée à des fins de recherche académique. Elle a également réalisé une étude sur les nouvelles habitudes alimentaires, comme le véganisme, pour le compte de l'institut OpinionWay. "L'importance de notre donnée, sa granularité et sa fraîcheur nous permettent de donner une grille de lecture des signaux faibles", estime Adrien Vincent.