Tom Klein (Mailchimp) "Notre mission est d'aider les entrepreneurs à réussir dès la création de leur business"

Avec zéro commerciaux, la plateforme marketing américaine a développé un marketing créatif et basé sur les contenus pour accroître sa notoriété.

JDN. Outre l'emailing, que propose Mailchimp aujourd'hui ?

Tom Klein. Comme vous le savez, nous avons commencé avec les emails avant de devenir une véritable plateforme de marketing au sens large. Pour autant, notre objectif n'a pas changé : nous voulons aider les PME à gérer et développer leur business. Pour cela, nous souhaitons les accompagner bien avant l'envoi d'emails, qui suppose d'avoir déjà des clients ou prospects auprès de qui communiquer. Par exemple, nous permettons désormais aux entreprises de créer des landing pages et d'acheter des noms de domaine. Nous voulons les aider à prendre des décisions aussi importantes que celles liées au choix du nom de sa marque et à la création d'un espace sur le Web. En outre, nous leur permettons de gérer leurs publicités Facebook, Instagram et Twitter en quelques clics et mettons entre leurs mains différents outils de Behavioral Targeting et de segmentation d'audiences. Enfin, nous permettons à ces PME de réaliser et d'envoyer des emails professionnels.

Quelques chiffres à partager sur votre activité ?

Nous comptons 11 millions de clients actifs et près de 15 000 personnes s'inscrivent chaque jour sur notre plateforme. Plus de 4 milliards d'adresses emails ont reçu des courriers électroniques envoyés par notre plateforme. Nous envoyons en moyenne un milliard d'emails par jour. Près de la moitié de nos revenus est liée au secteur e-commerce.  L'entreprise, basée à Atlanta en Géorgie, emploie plus de 1 000 salariés et est entièrement détenue par ses fondateurs, qui n'ont jamais eu besoin de lever des fonds (l'entreprise a réalisé un CA de 600 millions de dollars en 2018, ndlr). J'ai rejoint Mailchimp il y a quatre ans et demi pour diriger le département marketing. Ce département, qui emploie plus d'une centaine de personnes, a un rôle très important dans la mesure où l'entreprise n'a pas d'équipes commerciales. L'objectif de nos équipes marketing est donc de donner confiance aux entreprises afin qu'elles s'inscrivent d'elles-mêmes sur Mailchimp.

Mailchimp est connu pour ses campagnes marketing très créatives. Comment arrivez-vous à conserver cette créativité au fil des années ?

Je n'ai jamais travaillé dans une entreprise où l'on parle autant de créativité. La clé est de recruter des personnes créatives et de leur faire confiance. Nous donnons à nos collaborateurs le droit de prendre des risques, alors que la tendance des entreprises est de vouloir toujours tout contrôler. Par exemple, en 2014 nous avions décidé de sponsoriser un podcast encore peu connu qui était dédié à des histoires criminelles (intitulé "Serial podcast  il est depuis devenu très populaire, ndlr). C'était un sujet difficile et pas forcément drôle mais les histoires étaient très bien racontées et le contenu était très qualitatif donc nous leur avons fait confiance en les sponsorisant. Pour réaliser la publicité qui allait être diffusée au début de chaque podcast, nous avons demandé à des personnes dans la rue de lire un script. Il se trouve qu'une petite fille a mal lu le script et a prononcé "MailKimp" au lieu de Mailchimp. Lorsque nous avons écouté la publicité, nous avons décidé de la diffuser malgré tout car nous la trouvions drôle. C'était aussi une manière de montrer notre culture d'entreprise ainsi que la personnalité des fondateurs de Mailchimp.

Cette publicité mal prononcée a d'ailleurs donnée lieu à votre désormais célèbre campagne "Did you mean Mailchimp ?" pour laquelle vous aviez créé 9 fausses marques avec des noms d'entreprise similaires au vôtre. Comment est née cette idée ?

C'était notre première grande campagne et nous voulions en quelque sorte nous présenter au monde. Nous avions déjà beaucoup de clients et nous ne voulions pas changer notre culture simplement parce que nous allions investir un budget important. Cette campagne était aussi un clin d'œil à nos clients existants qui ont tout de suite compris le lien entre cette campagne et la publicité du podcast. Pour créer cette campagne et ces neuf marques, nous avons travaillé étroitement avec une agence. L'objectif était de susciter la curiosité. C'est un peu la même chose lorsque vous vous rendez à une soirée et que vous faites connaissance avec quelqu'un : comment pouvez-vous vous montrer à la fois intéressant et gentil sans pour autant raconter toute votre vie ? Nous avons ainsi créé neuf fausses marques loufoques et amusantes (telles que la marque de chips Failchips ou encore SnailPrimp, une crème anti-âge à base de secrétions d'escargots, ndlr)

Quels ont été les résultats de cette campagne ?

Nous avons obtenu un nombre conséquent d'impressions. Encore une fois, l'objectif n'était pas de générer des ventes mais de faire connaître notre service, notamment auprès des personnes créatives. Car ce sont eux qui composent la majorité de nos clients : les agences, les marketeurs, les développeurs, etc.

Quels sont vos leviers marketing actuels ?

Nous misons beaucoup sur le contenu. Nous avons notamment lancé une série de contenus sur l'entrepreneuriat. Nous évoquons à travers des films, documentaires ou podcasts différents sujets comme par exemple ce qu'on peut ressentir lorsqu'on lance un business et que l'on échoue. L'un de nos podcasts intitulé "Going through it" évoque ainsi cette question : quand savoir s’arrêter et quand persévérer ? Cette démarche vise à partager des contenus qui apportent de la valeur à nos clients.

Produisez-vous ces contenus vous-mêmes ?

Cela dépend. Parfois nous tombons sur des contenus de qualité en lien avec le message que nous voulons faire passer et nous décidons d'acheter les droits pour le diffuser sur Mailchimp. C'est ce qui est arrivé avec le documentaire "73 cows" qui raconte l'histoire d'un agriculteur qui transforme complètement son activité. Il est vrai que nous créons davantage de contenus qu'autrefois, mais nous sommes toujours à la recherche de bons story-tellers pour développer des contenus que nous pourrons diffuser sur Mailchimp. Notre mission est d'aider les entrepreneurs à réussir et pour cela nous pensons que nous devons leur apporter autre chose que des outils.

Tom Klein est le chief marketing officer de Mailchimp, une plateforme américaine de marketing automation spécialisée historiquement dans l'envoi d'emails. Avant de rejoindre Mailchimp, il a fondé et dirigé Digital Scientists, une entreprise spécialisée dans le marketing digital. Il est l'auteur de l'ouvrage "Enterprise Marketing Management : The New Science of Marketing  (Wiley ; 2003). Il est diplômé d'un master en relation internationales du Lauder Institute de l'université de Pennsylvanie et d'un MBA de la Wharton School.