Le point commun entre Balenciaga, Burger King, et Durex ?
Ils confirment l'avènement d'une nouvelle ère de la communication de marques qui abandonnent des esthétiques formatées au profit d'une transparence brute.
On assiste à la naissance d'une nouvelle ère dans la communication où les marques s'affranchissent complètement des anciens codes et abandonnent des esthétiques formatées au profit d'une transparence brut et du fond, traduisant ainsi le nouveau rôle social, sociétal, et environnemental qu'elles doivent jouer. Beaucoup d’encre a déjà coulé autour de l’apparition de ces ovnis de la communication dans le paysage visuel français. Et il faut avouer que ces “objets de communication” ont réussi le pari de l’impact et du buzz. Et dans le cas de Balenciaga et Burger King, il est en effet difficile de rester indifférent à ces exécutions rupturistes dans des univers finalement très codés.
La fin du culte de la désirabilité de forme au profit de la transparence et du fond.
Car, même si la mode a ces dernières années challengé ses propres limites en choisissant parfois la provocation, elle ne rompait pas complètement avec une forme d’aspiration esthétique et émotionnel. Le film Balenciaga passe une étape supplémentaire et a ceci en commun avec la pub Burger King qu’ils marquent la fin du culte de la désirabilité de forme au profit de la transparence et du fond.
La dernière Campagne Durex confirme cette tendance et a abandonné les atmosphères sulfureuses aux fantasmes sous-entendus, pour une communication vraie, pédagogique et sans filtre sur la réalité souvent moins romantique. C’est dans ces trois cas l’abandon définitif d’une approche esthétisante, et de la manipulation, même légère, qu’elle suppose, au profit d’une transparence abrupte.
Et l’accueil est positif. Notamment car, et on le sait, cela correspond clairement aux attentes des jeunes générations.
C’est donc une nouvelle ère, un deuxième souffle qui renouvelle la mission de ces amoureux des marques que sont les marketeurs et les communicants. LE champ de communication s’élargit, et ils peuvent désormais s’approprier les questions liées à la responsabilité sociétale, sociale et environnementale de leur entreprise. Le marketing devient durable et la valeur qu’il crée n’est plus que financière, mais aussi sociétale. Le champ d’expression s’élargit au-delà de la valeur ajoutée du produit à la notion de « valeur étendue », décrite et développée par Ganaël Bascoul dans son livre « Marketing et développement durable : Stratégie de la valeur étendue ».
Au-delà de la valeur ajoutée du produit, la notion de “valeur étendue”.
La valeur étendue correspond à l’ensemble de la valeur créée ou non par le produit tout au long de son cycle de vie, de l’extraction des matières premières jusqu’à une potentielle 2ème vie. Au-delà du simple produit, c’est l’ensemble de la valeur créée par la marque qui devient un sujet de discussion avec les clients. Et la 2ème bonne nouvelle c’est que cette valeur sociétale et environnementale, on le sait maintenant, se traduit en valeur financière sur les marchés : selon l’étude BrandZ 2019, les marques avec des engagements sociétaux ou environnementaux forts ont progressé deux fois plus vite en valeur que les marques sans engagements dans ce sens.
La voie est donc libre, mais il faut avancer prudemment et sans précipitation, et s’assurer de l’ancrage de la communication dans la réalité du produit et de sa valeur étendue.