UX research : démarche qualitative vs quantitative

UX research, quali/ quanti, tests, études quelle différence ? Si vous êtes amené à vous poser cette question, c'est que vous vous intéressez aux utilisateurs de votre service. Bonne idée ! Au départ : Qui sont-ils ? Que font-ils avec votre service ? Puis, comment perçoivent-ils votre service et pourquoi l'utilisent-ils ? Qui, quoi, comment et pourquoi ?

La recherche utilisateur (UX research) s’articule autour deux méthodes : le qualitatif (qualifiant) et le quantitatif (quantifiant)

Comme le rappellent Norman & Draper (1986), Hassenzahl (2003) et Mahlke (2008), un service sous-tend deux conceptions : celle du concepteur qui design le service et celle de l’utilisateur. La manière d’appréhender et d’assimiler, autrement dit de concevoir le service, diverge entre les deux. En effet, le point de vue de nos protagonistes et leur mode de raisonnement peuvent varier. Ainsi, ce que le concepteur a imaginé comme étant intuitif ne l’est pas forcément pour l’utilisateur.

Pour faire en sorte qu’un service soit bien pensé pour les utilisateurs, et donc plus utile et utilisable, mieux vaut s’intéresser à eux. Reviennent alors les questions du début. 

-          Les réponses aux Qui / Quoi - permettent d’établir des données chiffrées, c’est l’angle quantitatif. La démarche quantitative concerne un large échantillon, sélectionné avec soin pour qu’il soit représentatif de la population ciblée. Cette démarche permet de voir qui sont les utilisateurs, d’identifier leurs habitudes, leurs attentes et de voir ce qu’ils font sur le service.  Cela permet de recueillir à grande échelle des avis, des opinions, des habitudes de consommations et des mesures comportementales. Ces données peuvent être obtenues par des méthodes de questionnement (enquête) ou de mesure (analytics).

-          Les réponses aux Comment / Pourquoi permettent d’élaborer des données à moindres échelles mais personnalisées, d’ordres émotionnelles et psychologiques. C’est l’angle qualitatif. La démarche qualitative est une analyse détaillée et illustrée. Elle concerne un échantillon réduit, portant sur certains profils d’utilisateurs précis - parfois sélectionnés consécutivement à une démarche quantitative, ce qui permet d’aller davantage en profondeur. Basées sur le ressenti des utilisateurs, ses questions permettent de collecter leurs propos et d’analyser les facteurs qui influencent leur comportement, tout comme leur satisfaction, de comprendre comment ils utilisent et perçoivent une interface, pourquoi ils choisissent un service plutôt qu’un autre, et ce de telle ou telle manière, de comprendre leurs besoins. Ces données-ci peuvent être obtenues par l’intermédiaire d’un échange direct entre l’UX researcher et les utilisateurs, en individuel ou en groupe de discussion, en présentiel ou à distance grâce à des outils numériques adaptés.

Démarches quali vs quanti : utiliser la démarche la plus adaptée au contexte pour répondre à différents objectifs

• Mesurer une information : le quantitatif pour mesurer le qui et le quoi

L’approche quantitative mesure les comportements ou les opinions des utilisateurs grâce à des sondages (questionnaires, échelles). Elle est utilisée pour valider objectivement une hypothèse. Elle permet également de disposer de mesures chiffrées, lesquelles peuvent permettre de s’orienter sur une cible ou une problématique précise. Cependant, le dispositif utilisé est souvent dirigé, les choix des questions sont limités consécutivement à l’orientation des hypothèses des UX Researcher. De fait, les réponses sont limitées dans les questionnaires et ne permettent pas aux utilisateurs d’exprimer leur nuance. De plus, les données issues d’une démarche quantitative sont sujettes à interprétation.

• Comprendre une information : le qualitatif pour comprendre le comment et le pourquoi

L’approche qualitative permet de comprendre les comportements ou les opinions des utilisateurs grâce aux méthodes de contact humain (entretiens, focus group, test-utilisateurs, observations de terrain…). Elle vise à comprendre l’utilisateur face aux situations proposées par un service. Cette démarche qualitative permet de s'entretenir avec l’utilisateur et de récolter un avis précis et spontané, d’avoir un retour direct consécutivement à ses comportements et ses propos et d’engager une discussion. Avec cette approche, il est possible de contextualiser des données et de donner du sens aux indicateurs. Néanmoins, l’état de l’utilisateur à l’instant T peut impacter ses ressentis et propos. S’il a passé une mauvaise journée, etc. Aussi, l’échantillonnage réduit ne permet pas d’obtenir de données qui soient considérées comme représentatives par les structures habituées aux études de marché[1].

Quid des deux ?

Le choix de l’approche n’est pas exclusif, bien au contraire, en général, le quantitatif permet de valider le qualitatif tandis que le qualitatif permet de comprendre le quantitatif. En effet, les données récoltées par approche quantitative ; c’est-à-dire mesurées et objectivables permettent un large champ d'interprétations. L’approche quantitative permet de réduire ce champ et de préciser l’origine d’un dysfonctionnement ou d’une insatisfaction mesurée en approche quantitative.

Le choix et l’orientation vers une méthode qualitative ou quantitative dépendra de l’objectif de recherche. En général, en UX Research, nous nous focalisons sur les besoins des utilisateurs : c’est une discipline centrée-utilisateurs. Pour cette raison, nous associons souvent les deux démarches : nous identifions la cible à l’aide de méthodes quantitatives puis nous identifions les besoins de la cible à l’aide de méthodes qualitatives. Ainsi, nous dirions plutôt que le choix de la méthode dépendra de ce que l’on sait déjà et de l’action que l’on souhaite mener suite à la mise en place de l’étude. C’est pour cette raison qu’il est nécessaire de se poser les questions suivantes : Quel est le besoin ? Quel est l’objectif à atteindre ? etc. L’UX Research doit pouvoir définir le cadre de l’intervention pour mieux répondre aux besoins d’un projet, et par conséquent, ceux des utilisateurs.
 

[1] à ça, tout bon UX saura répondre de consulter l’étude de Nielsen (1993), laquelle permet d’affirmer qu’un échantillon d’utilisateurs réduit permet de couvrir 80% des problèmes d’utilisabilité d’un service ; ce qui contrecarre la dimension souvent dépeinte peu rigoureuse des études qualitatives.