Marketing VS Commerce

La question de l'équilibre entre le marketing et le commerce, et notamment l'articulation entre les deux disciplines a été beaucoup travaillée. 87% des termes utilisés par les équipes marketing et commerciales pour se décrire les unes les autres sont négatifs.

Deux équipes qui ne s’aiment pas…

Il est probable que vous l’ayez déjà compris : plus un prospect est chaud, plus vous devez l’accompagner commercialement.

Cela dit, je vous propose de prendre la phrase dans le sens inverse : plus un prospect est froid, plus vous devez le laisser dans les mains du marketing.

Vous devez concentrer les efforts commerciaux sur les prospects chauds pour ne pas sous-utiliser votre appareil commercial.

… mais qui doivent travailler ensemble !

Selon votre marché, la question de l’alignement peut être primordiale pour la fluidité et la performance de l’ensemble de votre parcours client.

Pour cela, selon votre parcours, vous comprenez qu’il y a un moment dans la progression où le Marketing passera la main au Commerce. A ce moment, chacun a des attentes précises vis à vis de l’autre :

● Le Marketing souhaite que le Commerce traite le lead de la meilleure manière possible.

● Le Commerce souhaite recevoir un lead le plus qualifié et le plus chaud possible.

MQL : le point d’équilibre

Si vous êtes dans cette configuration, il vous faut mettre en place un processus de collaboration clair entre les deux équipes :

Concevez le parcours ensemble : chacun doit avoir participé à concevoir l’ensemble du parcours et doit avoir conscience de son rôle.
Définissez un vocabulaire commun : le MQL - Marketing Qualified Lead - est le point d’articulation entre les deux équipes. Il est important que chacun sache comment on définit ce MQL, quels sont les critères de qualité et les informations comprises dans ce lead.
Utilisez les outils de définition des target personas, une représentation opérationnelle et utilisable du profil type de chaque type de cible (de chaque segment). Nous abordons la notion de Target Map plus loin dans ce document.
Mettez en place un contrat : faites un deal, dans lequel le Marketing s’engage à un certain nombre de MQL et le Commerce s’engage à un certain niveau de suivi commercial.
Mettez en place une gouvernance, des comités de suivi et des indicateurs de performance que vous partagez entre les deux équipes.

Sur la base d’un parcours client bien pensé et bien partagé, l'alignement entre les équipes marketing et commerciales est possible, car il ne se base pas sur des émotions, mais sur des données quantifiables.

Si vous travaillez dans une société qui compte les deux équipes dans ses rangs, vous connaissez certainement la couleur des échanges et je suis sûr que vous brûlez d’impatience de tenter de faire fonctionner tout le monde à l’unisson !