Pourquoi est-il crucial pour les grandes marques d'établir une stratégie marketing globale-locale efficace ?

Construire une marque mondiale qui résonne au niveau local n'est pas chose facile. Si tel était le cas, toutes les grandes marques y seraient déjà parvenues. Mais alors, qu'est-ce qu'une marque mondiale locale ?

C’est en fait une nouvelle manière de penser votre marque : si vous êtes une marque distribuée dans des centaines, voire des milliers de magasins, vous ne pourrez maximiser vos potentiels de conversion en ligne et devenir une marque de proximité de référence, que si vous prenez le soin d’améliorer l’expérience client pour chacun de vos points de vente.

Une intention de consommation locale toujours plus importante

Les recherches de proximité sur internet ont considérablement augmenté ces dernières années. Aujourd’hui, elles représentent 53 % des recherches totales effectuées sur Google. Sur l’ensemble de ces recherches, 82 % sont effectuées sans nom de marque précis. Les consommateurs recherchent désormais le quoi et non plus le qui. L’enquête menée par MomentFeed montrent que lors d’une recherche en ligne, un grand nombre de consommateurs préfère interagir avec les pages d’établissements locales présentes sur les moteurs de recherche ou les profils réseaux sociaux des points de vente locaux, plutôt qu’avec les sites web des marques.

Les consommateurs souhaitent aujourd’hui acheter local. Cela est d’autant plus vrai depuis le début de la pandémie : aujourd’hui, plus de 50 % des recherches mobiles présentent une intention locale (café « près de chez moi », restaurant italien « à proximité », etc).

En raison du COVID-19, les consommateurs se tournent davantage vers Internet pour interagir avec les entreprises locales, qu'il s'agisse de grandes enseignes ou d’entreprises indépendantes. En cette nouvelle ère du ‘Near Me’, engager sa clientèle de proximité en ligne, pour la convertir hors ligne, est un enjeu fondamental pour les grandes marques.

Devenir « Glocal » : une nécessité pour les grandes marques

Malgré l’augmentation du nombre des achats de proximité, de nombreuses grandes marques ne reconnaissent pas encore l'importance de la gestion de leur expérience client au niveau local. Dans l’ensemble, les équipes marketing s’efforcent davantage à asseoir leur marque à grande échelle et à ouvrir de nouveaux points de vente plutôt qu’à s’assurer de l’harmonie du parcours client, des premières recherches en ligne à l’expérience vécue dans leurs établissements.

Une étude sur la gestion de la réputation réalisée par Uberall a montré que les grandes marques peinent pourtant à recruter de nouveaux clients, faute de les engager localement. Si vous n’avez qu’un seul point de vente, veiller à l’exactitude des données de votre établissement, répondre aux avis en ligne ou aux publications sur les réseaux sociaux sont des tâches faciles à accomplir. Les résultats de cette étude montrent que les marques mondiales sont celles qui ont le plus faible taux de réponse ; ils montrent également qu’à contrario, lorsque ces grandes marques répondent à leurs clients, ce sont elles qui obtiennent les plus forts taux de conservation.

Mais le problème est bien là : gérer les milliers de points de vente d’une grande marque en laissant aux gérants de magasin le soin de renseigner des informations exactes (horaires d’ouverture, informations spécifiques, etc.) est une tâche compliquée à mettre en place et à suivre au quotidien. SOCi a récemment publié un rapport qui demandait aux responsables marketing quelle était leur plus grande difficulté pour créer une marque mondiale-locale. Les réponses les plus fréquemment données sont : le manque de ressources, la compartimentalisation et une personnalisation difficile.

De bonnes pratiques existent et permettent aux professionnels du marketing de bâtir une grande marque locale avec succès. Le levier ? L'automatisation !

Les bonnes pratiques pour sa gestion de marque mondiale-locale

Une nouvelle étude menée par Uberall dresse une feuille de route pour aider les professionnels à établir une marque globale au niveau local. Certaines pratiques essentielles sont à souligner :

Veiller à ce que vos pages d’établissements locales et leurs informations soient exactes et complètes de manière homogène sur les moteurs de recherche, les annuaires en ligne ou les applications mobiles. Lorsqu'une enseigne locale présente un niveau élevé de précision de ses données, elle a 18 fois plus de chances d'être visible lors d'une recherche que ses concurrents.
Gérer les notes en ligne de chacun de ses points de vente et répondre aux commentaires des clients à temps. Lorsqu'une enseigne répond à 30 % des avis locaux, elle gagne 80 % de conversions en plus.
Développer l’engagement des consommateurs sur les réseaux sociaux. Il est important de refléter l'authenticité locale de son enseigne, sans nuire à la cohérence de sa marque globale.
Créer une cohérence et une symbiose entre les expériences en magasin et en ligne, afin de créer une relation solide avec le consommateur.
Et enfin : automatiser est la clef pour assurer une maintenance régulière de qualité de ses données en ligne.

La pandémie a accéléré la digitalisation dans le secteur du retail et révélé l'importance d’établir une stratégie de marketing local efficace pour les grandes marques. Aujourd’hui plus que jamais, les consommateurs attendent des marques qu'elles tiennent leurs promesses globales au niveau local.