DRTV : un canal d'acquisition surpuissant à l'heure du confinement

Une campagne de Direct Response TV génère en temps normal un gain moyen de trafic web de 30%, un annonceur performant pouvant même envisager plus 78% de visites incrémentales.

En 2021, la télévision n'a pas dit son dernier mot. Bien au contraire, la petite lucarne s'offre une seconde jeunesse cette année avec l'émergence de la TV segmentée et il semble opportun de souligner qu'une campagne de Direct Response TV génère en temps normal un gain moyen de trafic web de 30%, un annonceur performant pouvant même envisager plus 78% de visites incrémentales. Loin d'opposer deux leviers marketing distincts, nous pensons à l'inverse que l'union fait la force et l'association du canal TV à celui du digital doit constituer la clé de voûte d'une stratégie d'acquisition. Plus encore, l'année 2020 nous a prouvé que la DRTV à l'heure du confinement, notamment le second, s'impose comme un levier de conquête jamais égalé en termes de performances. Pour autant, comment définir la Direct Response TV, comment mesurer son efficacité et pourquoi la période confinement renforce l'efficience des campagnes DRTV ?

Direct Response TV, définition et mode d'emploi

La Direct Response TV ou DRTV consiste à provoquer une réaction du téléspectateur pour l'inciter à composer un numéro de téléphone, se rendre sur un site internet ou télécharger une application. Elle figure aujourd'hui comme l'un des principaux leviers pour développer l'acquisition clients et acheminer une audience exposée du canal offline au canal online. Il s'agit de ce que l'on peut communément appeler " Drive-to-web ". En parallèle, la DRTV participe également à la construction de l'image de marque. Rappelons aussi qu'afin de mesurer l'efficacité d'un spot TV, à savoir comptabiliser les visites immédiates et différées sur le site de l'annonceur, une équipe de Data Scientists se connecte au compte analytics des annonceurs et s'appuie sur notre technologie propriétaire, Leadsmonitor.

La mesure de l'efficacité, pierre angulaire de la DRTV

L'apport de trafic incrémental sur site issu d'une campagne DRTV ne souffre d'aucune opacité. En effet, l'analyse du ROI de chaque chaîne et chaque spot ne s'établie plus sur les seuls critères d'audience mais plutôt sur des critères d'efficacité publicitaire et de visites ou conversions de visites. A l'aube de l'année 2021, force est de constater que loin de dégrader les performances des campagnes TV, le confinement et le couvre-feu permettent d'optimiser les coûts d'acquisition et par là même le ROI des annonceurs. Après avoir analysé plus de 54 000 GRP, nous sommes ainsi en mesure de vous expliquer pourquoi.

L'apport de la DRTV ou le " game changer " des pureplayers à l'heure du confinement

L'effet de surprise du premier confinement s'est concrètement traduit par une baisse du volume d'annonceurs sur les écrans et une hausse de la durée d'écoute ; en l'espèce de 4h38, alors qu'elle était de 3h30 au mois d'avril 2019. Pour autant, la surperformance des campagnes ne s'est pourtant pas généralisée. Les acteurs du marché, régies et agences, ont en revanche capitalisé sur l'expérience du premier confinement pour apprendre et progresser à pas de géant à l'occasion du second. Plusieurs facteurs ont permis d'aller dans ce sens. Tout d'abord les annonceurs ont repris le chemin des écrans dans une période commerciale phare de l'année afin de combler le retard de CA sur l'ensemble de l'année 2021. De leur côté, les régies ont œuvré en ce sens en proposant des prix d'achats très compétitifs. En parallèle, la durée d'écoute a grimpé de 16 % sur les cinq premiers jours du second confinement, comparé à la même période un an plus tôt, atteignant 4 h 22, selon Médiamétrie tout en se stabilisant à plus de 4h par la suite, ce qui est en soi une performance. Enfin, les annonceurs en quête de CA se sont appuyés sur des campagnes avec un call-to-action très fort. Il en résulte des performances hors-norme avec une hausse des visites globales par GRP passant de 311 en période classique à 358, soit une progression de 15%. Plus encore, le volume de visites immédiates par point de GRP a bondi de 21%, progressant de 135 à 164.  Notons enfin que le couvre -feu n'est pas en reste comparé à l'ensemble de l'année 2020 sachant que visites immédiates et globales par point de GRP ont pu croître durant cette période de 5%.

Vous l'aurez compris, la DRTV génère notoriété, image et trafic online. Mais vous pouvez en attendre plus encore à l'heure du confinement et du couvre-feu. 70% des téléspectateurs regardent la TV avec à portée de main… de quoi surfer (source Google) ! La TV apporte tous les jours la preuve de son efficacité à générer du trafic sur internet, à gagner des clients rentablement, à fidéliser les clients existants, à améliorer les positions de référencement naturel tout en augmentant les performances des leviers d'acquisition digitaux. Pour autant, bien que puissant, ce levier demande innovation, rigueur dans les paramétrages en amont d'une campagne et agilité à l'heure de l'opérer pour en tirer sa quintessence. Qu'attendez-vous pour essayer ?