La capture dynamique des données fait passer la personnalisation au niveau supérieur
Récemment, alors que je voyageais sur un ferry près de San Francisco, mon mobile s'est allumé et m'a proposé des informations sportives locales. Mon fournisseur a relié ma passion pour le sport au fait que j'ai du temps à perdre assis dans un ferry. Sans souscrire à quoi que ce soit, mon opérateur m'a offert de la valeur et a reçu un peu plus de loyauté en retour !
La personnalisation requiert l’engagement du contexte, du contenu et des données comportementales. Avec les progrès des plates-formes d’automatisation du marketing alimentées par l’intelligence artificielle, la personnalisation n’est pas seulement possible, elle est en train de devenir un avantage concurrentiel pour les marques et les entreprises modernes.
Aujourd’hui, les clients attendent plus qu’un engagement personnel, ils exigent également un engagement au bon moment, sur le bon appareil, avec le bon message, d’où l’importance de la personnalisation.
Pourquoi la personnalisation est importante
La pandémie et les changements rapides qu’elle a entraînés dans le comportement des consommateurs ont fait de la personnalisation une caractéristique essentielle que toute entreprise doit prendre en compte. Elle est synonyme de différenciation lorsque les services transactionnels ne suffisent pas à attirer les clients. Comme on l’a vu plus haut, les entreprises de télécommunications ne peuvent pas être compétitives uniquement sur les prix et se tournent vers des services à valeur ajoutée qui réduisent le taux de désabonnement.
Un autre exemple est celui de l’alimentation. Selon Food Sourcing in America 2020 (Hartman Group), 27 % des Américains déclarent faire plus leurs courses en ligne qu’avant la crise de la COVID-19. Un autre rapport de 2019, révèle que la personnalisation dans l’alimentation est un moteur crucial pour les consommateurs d’aujourd’hui.
Les acheteurs attendent de la personnalisation qu’elle facilite leurs choix. Il ne s’agit pas de savoir quoi proposer à un acheteur, mais plutôt de comprendre ses préférences et de faire en sorte que celles-ci comptent lorsqu’il en a besoin. La personnalisation consiste donc à connaître les bonnes choses sur un client afin de l’aider au bon moment.
Mais la personnalisation n’est pas réalisable sans l’utilisation d’une plateforme de base de données non relationnelle flexible et dynamique.
La personnalisation nécessite une saisie dynamique des données
Les entreprises se laissent prendre au piège de l’engouement pour la personnalisation, sans se rendre compte qu’elle nécessite de respecter quelques principes de base. La façon dont on saisit les données est l’un des premiers et des plus importants obstacles à la réussite.
La plupart des systèmes sont incapables de créer une entrée à la volée. Il faudrait un temps de conception et de programmation considérable pour introduire une nouvelle catégorie pour l’enregistrer.
Le deuxième défi est que de nombreux systèmes transactionnels ne peuvent pas introduire de telles fonctions de saisie dynamique des données. Leurs propriétaires sont réticents à y apporter des modifications substantielles de peur de les perturber. Il est donc essentiel de surmonter la barrière que représente ces systèmes hérités qui expliquent le plus souvent l’échec des projets de personnalisation. Selon Gartner, près d’un tiers des entreprises ne disposent que de capacités limitées ou inexistantes pour soutenir les efforts de personnalisation.
La peur de perturber les systèmes existants ne devrait pas empêcher la personnalisation. Les processus de migration révolutionnaires, développés par les pionniers du NoSQL, ajoutent de nouvelles couches pour organiser les données en faisant correspondre le système en place avec une base de données non relationnelle.
L’impératif de la personnalisation
La personnalisation à grande échelle n’est plus un objectif futur mais un besoin actuel et urgent. Qu’on l’envisage pour le marketing, pour aider les clients ou encore pour réduire les désabonnements, le dynamisme des données qui la sous-tend est essentiel.
De nombreuses études démontrent son importance :
- 1% des clients valent 18 fois plus que le client moyen. (RJ Metrics)
- 91 % des consommateurs sont plus susceptibles de faire des achats auprès de marques qui proposent des offres et des recommandations pertinentes. (Accenture)
- Moins de 10 % des détaillants de niveau 1 estiment qu’ils sont très efficaces en matière de personnalisation. (Gartner)
Lorsque mon téléphone s’allume avec des informations sportives, mon opérateur de téléphonie mobile marque un bon point avec moi en termes de fidélité et d’appréciation. Avec la COVID-19, le comportement des consommateurs amplifie la valeur d’un tel contexte. La façon dont nous capturons et utilisons les données fait directement appel à ces nouveaux comportements, en utilisant la personnalisation pour tracer la voie.