Marketeurs, ne sacrifiez plus le design de vos emails !

La notion de design est encore trop peu souvent associée au format email. Ce canal est pourtant un outil de conversion stratégique pour les marques qui ont donc tout intérêt à soigner le fond mais aussi la forme!

En matière de design, l’email reste un espace à conquérir …

Dans l’imaginaire collectif, lorsqu’on évoque le design en matière de communication, les supports publicitaires print, design des sites web et le design de service sont les premières pensées qui nous viennent.  Le design de l’email est rarement mis en avant... Plusieurs causes peuvent expliquer ce constat : il s’agit tout d’abord d’un support de communication qui nécessite un volume de production important. Les annonceurs ont le plus souvent une stratégie emailing très active et rythmée, avec des contenus qui doivent être diversifiés pour ne pas lasser le destinataire. Apporter un soin particulier à la forme peut alors sembler trop chronophage. 

L’email est un outil de communication qui nécessite un design pensé à part entière, aux spécificités techniques qui lui sont propres et qui évoluent en permanence. Or la plupart des designers ne sont pas spécifiquement formés pour prendre en charge et optimiser la mise en forme des formats email. En témoigne le fait que si la plupart des annonceurs disposent d’une charte graphique, souvent très détaillée, celle-ci ne comprend dans le meilleur des cas qu’une à deux pages sur l’emailing, sur la centaine que compte approximativement ce type de document. 

Par ailleurs, une légende urbaine raconte que l’email n’est pas un espace propice à la création. Il est avant tout perçu comme un outil marketing efficace mais peu innovant, qui doit servir de redirection vers des sites qui eux auront fait l’objet de toutes les attentions de la part des designers et des équipes communication. 

.. pour devenir un outil de conversion indispensable 

Au même titre que les contenus postés quotidiennement sur les réseaux sociaux des annonceurs, le design des contenus emailing devraient stratégiquement faire l’objet d’une attention accrue. L’email est en effet un levier de conversion efficace qu’il ne faut pas sous-estimer. 

Les efforts investis sur le design web ont donc tout intérêt à transparaitre dans les contenus emailing afin de ne pas créer de rupture entre les différents supports de communication d’une même marque et de créer des repères pour les consommateurs... Drive to Web, Drive to App, Drive to Store : l’email sera d’autant plus efficace s’il est designé dans une logique de parcours utilisateur global. L’UX d’une campagne email doit donc impérativement être cohérente avec les autres points de contact de la marque pour en optimiser la conversion.

Il est temps de sortir de cette vision de l’email pour l’email car les capacités de design et d’innovation existent et permettent d’ores et déjà à certains annonceurs d’innover via ce canal et de se démarquer au sein de leur écosystème concurrentiel et auprès de leurs clients. 

Au vu de la quantité d’emails que nous recevons tous chaque jour – un Français peut recevoir jusque 39 mails par jour – il est impératif que les marques soient en mesure de casser les codes pour attirer l’attention et mériter les investissements et le temps consacré. Le design n’est pas là uniquement pour « faire beau », il se doit d’être utile et au service de le performance marketing. 

Design dans l’email : des caractéristiques à ne pas négliger

Face à ce constat, plusieurs bonnes pratiques sont à instaurer pour améliorer le design des campagnes email marketing. Tout d’abord il faudra la plupart du temps envisager une extension de la charte graphique de la marque concernée. On imagine en effet difficilement être en mesure de conserver une stratégie email marketing impactante dans la durée, avec des volumes d’environ 50 campagnes sur deux mois et seulement des kits de 3 à 4 modules à disposition pour concevoir des emails. Le risque serait évidemment le caractère visuellement répétitif et donc lassant pour le destinataire final. 

Une fois la charte graphique adaptée, quelques règles de base sont à respecter pour soigner le contenu visuel des campagnes emailing : 

Compresser impérativement les images pour limiter les temps de chargement

Intégrer dès la conception de la campagne les impératifs UX design et notamment penser à la version mobile : 50 % de consultations des emails se font désormais sur smartphone. Préférer des images en Retina pour garantir la qualité du résultat visuel

Soigner particulièrement la mise en forme du haut de l’email, pour capter l’attention du lecteur. On estime en effet à 3 ou 5 secondes le temps d’attention consacré à un email. 

Anticiper dès la production de l’email les contraintes potentielles des utilisateurs et notamment les contraintes liées à la mobilité. Une marque comme Oui.SNCF dont les contenus emails sont consultés très majoritairement en mobilité, dans des lieux qui ont parfois une mauvaise couverture réseau, ont besoin d’anticiper cette donnée dès la production du design de l’email. 

Il est également impératif de bien connaître sa cible, ses affinités, des goûts en matière de style et de contenus, ses motivations et ses frustrations, pour anticiper les attentes et optimiser ses chances de capter son attention. Un annonceur comme la marque de sous-vêtements Undiz l’a par exemple bien compris et s’adapte dans ses formats de communication emailing aux goûts de sa jeune clientèle en intégrant des formats animés pour une expérience plus dynamique : de nombreux gifs sont au programme ! 

Aujourd’hui, une campagne email n’est principalement conçue qu’avec des datas. Une analyse utilisateurs, un travail d’empathie, mêlés à une réflexion créative sont désormais primordiaux pour créer des parcours plus proches des attentes consommateurs, plus personnalisés, impactant et à l’image de la marque.

En définitive, s’il existe un certain nombre de contraintes à respecter, l’email reste un canal de communication propice à l’innovation. Les fonctionnalités évoluent rapidement, au service de la créativité des équipes marketing, qui peuvent si elles le souhaitent s’affranchir des contraintes techniques en passant par des solutions « builder » qui leur permettront de se concentrer sur l’essentiel : la stratégie de contenus et la relation client, sans que cela soit fait au détriment du design. 

1. Arobase.org 

2. Article Litmus «Email Client Market Share in May 2021 : The Recovery of Mobile and More” 

3.  Katya Hoogerhuis