L'affiliation, entre problème de compréhension et problème d'image

La perception fait la réalité, dit-on, et si c'est le cas, le marketing d'affiliation a un problème. La réalité est que de nombreux professionnels de la vente et du marketing perçoivent l'affiliation comme une tactique de conversion au dernier clic, servant à pousser à l'acte les consommateurs sur le point d'acheter, grâce à un coupon ou un bon.

Bien qu’il s’agisse d’une vision datée, elle existe toujours et empêche de nombreuses entreprises de tirer pleinement parti du marketing d’affiliation en tant qu’activité stratégique couvrant l’ensemble du funnel.

Même certains d’entre nous (peut-être même surtout ceux d’entre nous) plongés au quotidien dans l’affiliation gagneront à prendre un peu de recul. Avant l’été, lorsque nous avons accueilli les premières réunions du Rakuten Advertising International Collective (RAIC) – composé d’annonceurs et d’éditeurs significatifs du monde entier – nous avions certainement l’impression que nous nous étions offert un peu d’espace pour respirer et réfléchir.

Cela nous a également donné l’occasion de rassembler les analyses et les exemples qui ont constitué la base de notre guide « 5 étapes clés pour un programme d’affiliation performant », publié récemment. Ce guide nous semble une véritable référence pour tous ceux souhaitant changer ou mettre à jour leur vision de l’affiliation ou celle de ses parties prenantes.

Malgré le fait que le RAIC soit composé d’annonceurs et d’éditeurs que je considère comme des experts de l’affiliation, en tant que groupe ils sont suffisamment conscients d’eux-mêmes pour savoir qu’ils ne représentent pas tous les marketeurs. Et avec cela est venue l’appréciation que l’affiliation est encore freinée par une perception obsolète inquiétante.
 

Combattre une perception erronée clé : le marketing d’affiliation comme tactique de conversion

Il existe en effet deux perceptions erronées : que l’affiliation est une tactique et qu’il ne s’agit que de conversion.

Accepter que le marketing d’affiliation a cessé d’être une tactique pour devenir une stratégie est fondamental pour apprécier la valeur qu’il peut apporter à votre entreprise. Une stratégie définit l’approche globale de la façon dont vous allez atteindre vos objectifs ; les tactiques sont les choses discrètes que vous mettez en place pour exécuter cette stratégie.

Prenez la publicité traditionnelle. Tandis qu’une tactique peut consister à créer et diffuser une campagne display, la stratégie définit comment les différents canaux devront interagir pour influencer le public.

Il en va de même pour l’affiliation. Une stratégie de marketing d’affiliation performante cherchera à combiner plusieurs modèles d’éditeurs affiliés – du contenu à la comparaison en passant par le cashback, les coupons et plus encore – pour soutenir les objectifs business de l’entreprise tout au long du funnel. Attirer et acquérir de nouveaux clients à partir de données démographiques ou de régions auparavant inexploitées, introduire et promouvoir de nouveaux produits, positionner les marques de manière appropriée… tout peut être pris en charge par l’affiliation moderne.

Je serais fou de prétendre que la conversion n’est pas l’un des buts les plus importants du marketing d’affiliation, voire son objectif essentiel. La capacité de l’affilié à générer des ventes et des revenus est fondamentale, et c’est souvent le point de départ pour de nombreux annonceurs. Malheureusement, c’est aussi celui auquel beaucoup se cantonnent. Ce faisant, ils manquent une énorme opportunité.

Adopter une vision qui englobe le funnel complet

Considérez les éléments des parcours client typiques. Une vaste recherche en ligne qui mène à du contenu et à des commentaires, puis peut-être à une comparaison de prix. Un post d’influenceur qui suscite un intérêt spécifique pour un produit, avant la recherche d’un coupon ou d’un bon. Une publication sur Pinterest, qui peut mener au site mobile de l’annonceur, avant que le client ne sélectionne le mode de paiement offrant les options les plus avantageuses.

L’affiliation moderne peut jouer un rôle dans chacune des étapes du parcours client, mais trop de gens le considèrent encore comme une méthode de conversion d’un client au moment de l’achat.

Une attribution efficace a sans doute contribué à bâtir cette réputation. Le marketing d’affiliation aligné sur la conversion au dernier clic simplifie l’attribution et le paiement des commissions. Mais une grande partie de la sophistication croissante de l’’affiliation – dont les investissements réalisés par les éditeurs pour élargir leurs propres offres – repose sur la possibilité d’appliquer l’attribution et la commission multi-touch plus haut dans le funnel de ventes, avec un suivi in-app effectif.

Utiliser les données pour définir, justifier, convaincre et se développer

Le recours aux données est primordial dans la définition de toute stratégie marketing. L’un des aspects les plus frappants des discussions durant les réunions du RAIC  – et qui est l’un des aspects mis en évidence dans notre guide – est la quantité de données utilisées dans les programmes d’affiliation modernes.

Les données proviennent à la fois des annonceurs et des éditeurs. Après tout, trouver le juste milieu entre les clients cibles d’un annonceur et l'audience d’un éditeur est la clé du succès. Dans les partenariats avant-gardistes, les deux parties voient l’avantage de partager ces données de manière transparente pour mieux nourrir la mise en œuvre des programmes.

Les données sont essentielles à la planification mais également pour mesurer les performances, ce qui renforce l’argument selon lequel le marketing d’affiliation est un élément central de la stratégie marketing d’un annonceur. Comme l’a déclaré Josh Collins, membre du RAIC et spécialiste du marketing d’affiliation : « Plus nous pourrons apporter en interne des informations et de la visibilité sur ce que nous faisons et sur notre contribution, plus nous obtiendrons du soutien pour développer notre stratégie de marketing d’affiliation. »

Un constat partagé par tous lors des réunions du RAIC, c’est qu’aligner la stratégie d’affiliation et les indicateurs de performance clés aux objectifs commerciaux globaux, tout comme communiquer régulièrement sur ses progrès et son succès, sont la voie vers une adhésion plus marquée en interne. Cela modifie la perception de la valeur du marketing d’affiliation.

Tirer le meilleur parti du marketing d’affiliation moderne

Peu d’approches marketing individuelles peuvent transformer un individu inconnu en client fidèle, voire en ambassadeur de la marque ou même en influenceur à son tour. Telle est la force de l’affiliation.

Le marketing d’affiliation est devenu une stratégie marketing sophistiquée et mesurable. De nouveaux modèles d’éditeurs émergent continuellement pour aider les annonceurs à trouver de nouveaux clients et les influencer tout au long du parcours client, de la découverte à la conversion. Il est temps d’y porter un nouveau regard.