NFT : quelles opportunités marketing pour les marques ?

Alors que les cours des crypto-monnaies sont au plus haut, les ventes records de NFT ("Non-Fungible Token" ou jeton non fongible en français) font désormais la une des journaux télévisés. La vente par Christie's en mars dernier de l'œuvre en format JPG de l'artiste américain Beeple pour 69 millions de dollars a ouvert les yeux du grand public sur le poids pris par les NFT dans le marché de l'art.

Nous pouvons également citer les précurseurs CryptoPunks, commercialisés dès 2017, dont le prix des figurines virtuelles les moins chères de la collection s’élève aujourd’hui à plus de 400 000 euros et dont Visa a, cet été, fait l'acquisition de l’un d’entre eux pour matérialiser sa foi en l’avenir des NFT. Bien que l’apparition des NFT remonte à plusieurs années, 2021 marque l'accélération de l’intérêt des marques pour les NFT.

Quels enjeux pour le marketing ?

Face aux importants gains financiers que peuvent représenter les NFT, les marques ne doivent pas perdre de vue les fondamentaux du marketing lorsqu’il s’agit de préparer un lancement. Il convient, comme pour tout levier, de définir précisément l’utilisation qu’elles souhaitent en faire et les objectifs qu’elles souhaitent atteindre. Voici quelques cas d’usage pouvant marquer les premiers pas vers ce nouvel univers.

Construire sa future base de clients

Le succès de Taco Bell repose en grande partie sur la capacité de la marque à rester dans l’ère du temps. Taco Bell a poussé encore plus loin cet ancrage dans la jeunesse en mettant sur le marché des GIFs de tacos. Les NFT constituent en effet une opportunité de s’adresser à une clientèle plus jeune afin de construire une future base de clients. De nombreuses marques commercialisant des produits iconiques pourraient suivre cet exemple.

Fidéliser

Si l’acquisition de nouveaux clients constitue l’une des opportunités ouvertes par les NFT, ce n’est pas la seule. Les NFT peuvent tout à fait être utilisés comme levier de fidélisation. C’est l’opportunité sur laquelle Burger King a judicieusement sauté. Pour cela, l’enseigne de restauration rapide a placé plus de 6 millions de QR codes sur les emballages de ses célèbres sandwichs. Un partenariat avec la plateforme de trading NFT Sweet permet aux consommateurs scannant ces QR codes de collectionner et d'échanger des NFT. Le 4ème obtenu peut débloquer des récompenses telles qu’un approvisionnement gratuit d’un an en Whopper ou un appel avec l’un des artistes partenaires de l’opération.

Soutenir une démarche RSE

La RSE figure incontestablement parmi les grands enjeux des marques. C’est dans ce contexte que Charmin, marque de papier hygiénique de Procter & Gamble, a décidé de tirer bénéfice des NFT. Procter & Gamble a ainsi créé 3 œuvres numériques dont les fonds récoltés grâce à la revente doivent être reversés à l’organisation humanitaire Direct Relief. Si la démarche de la marque est louable, elle permet également d’amener des biens de consommation courante sur le terrain de la rareté, voire de l’exclusivité, une démarche s'apparentant dans le monde physique aux mécaniques des marchés du luxe pour un produit qui en est bien loin.

Ouvrir de nouvelles sources de revenu

Les NFT constituent enfin non seulement un moyen d’amplifier la résonance d’offres et produits existants mais ouvrent également de nouvelles sources de revenu. L’exemple de RTFKT Studios est en ce sens frappant. La néo-marque, qui ne commercialise aucun produit physique, est parvenue à vendre 600 paires de sneakers virtuelles en seulement 7 minutes. Les acheteurs ont pu depuis recevoir une paire physique mais leur valeur est bien moindre que leur équivalent digital. La marque a par la suite capitalisé sur cette réussite et mis sur le marché de nouvelles sneakers pouvant être portées dans les jeux vidéo de l’éditeur Atari (et peut-être demain dans des métavers). Ce cas d’usage, dont l’adoption est croissante, montre que nous serions ainsi face à des stratégies d’entreprise de type “océan bleu” visant à s’écarter de marchés ultra-concurrentiels pour rechercher des relais de croissance dont la rentabilité est plus élevée, les perspectives de croissance plus fortes et la pression concurrentielle moindre.

Quels principaux freins ?

La nature juridique du NFT demeure floue tout comme le traitement fiscal qui doit lui être réservé. En France, la Loi de finances 2022 pourrait apporter des précisions afin de faciliter la tâche des investisseurs en adaptant l’imposition à la nature du bien à l’origine du NFT (abattement de 5 000 € et imposition du surplus au taux de 6,5 % dans le cas par exemple où le bien sous-jacent est une œuvre d’art). En attendant, la prudence reste de mise.

A l’heure où les marques inscrivent de plus en plus leur stratégie dans une logique RSE, l’impact énergétique de la blockchain ne doit pas non plus être écarté au risque de froisser des consommateurs soucieux de l’empreinte environnementale des produits qu’ils achètent. L’évolution du protocole Ethereum et le développement de nouvelles générations de blockchains se basant sur un modèle “Proof of Stake” devraient permettre une diminution significative de cet impact.

S’il est toujours périlleux de tenter de prédire de quoi l’avenir sera fait, les NFT constituent incontestablement l’un des potentiels leviers d’avenir que les marketeurs se doivent de commencer à appréhender dès à présent.

Toutes les innovations majeures ont en leur temps soulevé leur lot d’inquiétudes avant de finalement se fondre dans les us et coutumes (les réseaux sociaux constituent un exemple récent incontournable). Selon les dernières estimations du site de suivi spécialisé DappRadar, la valeur du fortement fluctuant marché des NFT s’élèverait à 10 milliards de dollars. Ne pas se lancer, c’est prendre le risque de manquer un potentiel levier de croissance pour son entreprise et voir des concurrents opportunistes se créer un avantage concurrentiel.