La SVOD : le graal de la publicité vidéo ?
Ted Sarandos, co-PDG de Netflix, a annoncé lors du festival Cannes Lions en juin dernier l'arrivée de la publicité sur le service de vidéo à la demande (VOD).
Au départ, cela prendra la forme d’un abonnement en partie financé par la publicité et donc accessible à un tarif plus bas que les abonnements proposés actuellement par les plateformes. Cette incursion d’un des plus importants acteurs de la SVOD en France dans la publicité nous force à regarder vers les États-Unis, où la pratique est déjà très répandue, afin d’en tirer les enseignements et se tenir prêt pour le jour où la publicité inondera les services de streaming en Europe.
En effet, les marques allouent souvent une part importante de leur budget à la vidéo pour de bonnes raisons : elle est efficace, a un impact sur les décisions d'achat de multiples façons et peut être mesurée avec la bonne approche analytique. Au fur et à mesure de l'évolution des canaux digitaux, la part de la publicité vidéo traditionnelle sur la télévision linéaire a été réduite au profit des canaux de marketing digital comme Facebook, Google et Amazon. Néanmoins, les marques passent à côté d'une énorme opportunité.
Également connus sous le nom de TV connectée (CTV), les services de streaming tels que Disney+, Amazon Video et Netflix occupent une position de plus en plus dominante sur le marché de la télévision grand public. Les études d’Analytic Partners montrent que les dépenses consacrées à la SVOD ont un ROI de 30 % supérieur à celui des autres dépenses publicitaires. Et comme les services de streaming financés par la publicité évoluent pour remplacer ou compléter leurs modèles d'abonnement, il est temps de saisir cette opportunité.
L'adoption de la SVOD comme canal marketing a été plus lente que celle des autres canaux digitaux pour un certain nombre de raisons, et la difficulté d’en mesurer l'impact en est l'une des principales. En effet, de nombreux canaux digitaux offrent la perception d'un impact immédiat, basé sur la mesure des clics ou d'autres outils. Cela les rend attrayants, car les dépenses peuvent être justifiées et ajustées en temps réel. Cependant, avec des programmes de mesure efficaces et complets, cette problématique peut être facilement résolue.
Un canal marketing sous-estimé
L'impact de la vidéo dans le temps est deux fois plus long que celui des supports non vidéo. En fait, la publicité vidéo continue d'influencer les décisions d'achat non seulement à court terme - à l'échelle de la semaine - mais aussi à moyen et long terme - sur le mois suivant voire plus loin encore. Cela explique pourquoi les avantages de la SVOD sont si souvent sous-estimés. L'utilisation d'une attribution simpliste et du « dernier clic » (le dernier point de contact avant qu'un consommateur n'effectue un achat) à des fins de mesure ne tient pas compte des processus d'achat à plus long terme.
Un autre facteur à prendre en compte lorsqu'on examine la SVOD et la vidéo, en général, est qu'elle a un impact sur les performances et les canaux marketing de bas de funnel. Par exemple, le rapport ROI Genome montre que 30 %des clics du search payant sont induits par d'autres formes de publicité - dont la plupart proviennent de médias vidéo. Cela signifie concrètement que sans la vidéo, une grande partie des recherches sur le search n'auraient même pas lieu, et qu'il y aurait une baisse similaire des achats.
Un investissement payant sur le long terme
Si les marques outre-Atlantique commencent à s'aventurer dans la SVOD, l'investissement dans le streaming vidéo est faible, il ne représente en moyenne que 7 % des dépenses totales. Cependant, sur ces 7 %, elles constatent un ROI de 30 % supérieur à celui des autres canaux et tactiques marketing.
Bien entendu, comme tout investissement marketing, la SVOD devra être soigneusement étudiée et mise en œuvre. Bien que le ROI soit amélioré dans tous les cas observés jusqu’à présent, les marques à forte notoriété et celles dont les parcours d'achat sont plus longs verront un impact encore plus important que les marques à plus faible notoriété. Comme toujours, il faut garder à l’esprit que les consommateurs ne sont pas réceptifs à un matraquage publicitaire. Aussi, les investissements en SVOD devront avoir une large portée et ne pas se concentrer uniquement sur une seule cible, un seul genre ou un seul service de streaming. Dans la mesure du possible, il est judicieux d’appliquer des limites de fréquence d’exposition hebdomadaires.
Comme pour toute dépense marketing, elle doit être considérée comme faisant partie d'un mix marketing global - remplacer toutes les dépenses dans la télévision traditionnelle par des dépenses dans la SVOD, par exemple, risquerait d'être contre-productif. Cela exclurait en effet les audiences et les zones géographiques pour lesquelles elle reste la principale source de diffusion. Une scenario planning informé, qui tient compte des mesures et des résultats antérieurs, contribuera à garantir que le mix marketing est optimisé pour chaque marque.