Le pouvoir du marketing communautaire pour se reconnecter aux clients
Une communauté dirigée par une entreprise ne peut donc pas se contenter d'extraire de la valeur, elle doit également en créer pour ses membres.
Cela fait plusieurs mois que les marques subissent un phénomène de déconnexion, aussi bien en externe qu’en interne. En effet, la pandémie a exigé une adaptation extrêmement rapide et parfois précipitée qui ont entraîné d’importants défis pour garantir la prospérité des activités. Entre les collaborateurs qui ne se sont jamais rencontrés en personne, les innombrables applications métier qui ne s'intègrent pas les unes aux autres ou encore les équipes marketing et leurs clients, qui ne se comprennent et ne se font plus confiance, comment surmonter cette crise et rapprocher les individus ?
Une des réponses figure dans le développement de communautés engagées, notamment via les réseaux sociaux. Une récente étude menée par Talkwalker révèle en effet que 89% des répondants français considèrent qu’un tel plan sera essentiel pour les stratégies digitales cette année.
Une communauté peut prendre de nombreuses formes : un événement physique, des forums en ligne, des chats, des conférences, etc. Mais l'élément essentiel réside dans le fait qu'un ensemble d'individus ait quelque chose en commun et retire de la valeur de leurs interactions. Ce terme a un large sens puisqu'il désigne aussi bien le fait de faire partie d'une liste de diffusion d'une newsletter que celui de vivre dans un pays. Le dernier élément à bien comprendre est que le marketing communautaire fonctionne sur un modèle gagnant-gagnant. Une communauté dirigée par une entreprise ne peut donc pas se contenter d'extraire de la valeur, elle doit également en créer pour ses membres.
Les contraintes à anticiper et maîtriser
Créer une communauté prend du temps. Les relations ne se construisent pas en un jour, une semaine ou même un mois. Il faut ainsi qu'une ou plusieurs personnes rassemblent les membres, encouragent les conversations, résolvent les éventuels problèmes, etc.
Créer une communauté est également synonyme de coûts, puisqu'en plus d'investir dans les équipes, l'entreprise doit considérer les besoins de logiciels, les événements ou encore les récompenses.
Les communautés requièrent aussi de la passion ; la marque doit être prête à s'engager, à trouver du temps pour sa communauté, à maintenir le lien et à établir la confiance, en intégrant notamment les membres dans certaines prises de décision.
De plus, le choix entre la création d’une communauté et la participation à une autre existante est complexe et se fait au cas par cas, en fonction des priorités et des ressources de la marque. En résumé, pour créer sa communauté, il faut s’assurer que cela apportera de réels bénéfices à l’entreprise, qu’elle pourra en échange apporter une valeur ajoutée à ses membres mais aussi qu’elle dispose de temps, des ressources humaines et budgétaires et de la passion nécessaires pour l’animer.
Il est également possible de trouver des communautés auxquelles participer en demandant aux clients là où ils passent leur temps, en recherchant sur Twitter/LinkedIn/Reddit les personnes qui parlent du domaine d'activité et en participant à des événements locaux. La chose essentielle à retenir lorsqu'une entreprise décide de rejoindre une communauté est qu'elle en restera une invitée et devra donc prouver sa valeur.
Les bénéfices d’une communauté engagée
Des leviers humains multipliés. La communauté incite chacun à apporter une petite contribution qui se traduit par un résultat important pour l'entreprise.
C'est ce que l'on observe souvent dans le domaine de l'open source, où de nombreux membres apportent de petites améliorations à une base de code, ce qui permet d'améliorer l'ensemble du logiciel. Et vous n'avez pas besoin de dizaines de milliers de personnes - même quelques membres passionnés peuvent contribuer à développer l'activité dans une région ou simplement relire un article de blog à paraître.
Des échanges d’expériences. Les consommateurs aiment connaître l'avis de leurs semblables et en tirer profit. La communauté peut ainsi fournir ces informations.
Sephora en est un excellent exemple, puisque le maquillage est particulièrement subjectif. Plutôt que d'essayer de représenter tous les scénarios en interne, la marque a développé la communauté Beauty Insiders pour rassembler des milliers de fans qui échangent sur leurs combinaisons de produits ou la manière de les accorder avec leur teint et leur style, le tout dans une atmosphère fédératrice et bienveillante.
Un engagement synonyme de fidélité. La connexion entraîne souvent affection et fidélité et faire partie d'une communauté permet d'exploiter et de renforcer cette passion. En offrant aux clients un espace où ils sont soutenus, entendus et conseillés, l'entreprise aura un impact considérable.
La communauté est un puissant investissement à long terme. Elle permet en effet d'investir dans la fidélité et les effets de réseau, plutôt que de rechercher des gains à court terme. Il convient tout d'abord de prendre le temps d'évaluer comment la marque doit l'aborder et comme pour tout investissement, la patience est récompensée !