Expérience client : la data personnalisée a le vent en poupe
Face à la sophistication de l'expérience client proposée par les entreprises, la personnalisation est devenue un atout concurrentiel majeur pour les sociétés, notamment via l'utilisation de données.
Face à la sophistication de l’expérience client que les entreprises sont en mesure de proposer, la personnalisation est devenue un atout concurrentiel majeur pour les sociétés qui doivent miser à la fois sur la qualité de l’interaction et du parcours client grâce, entre autres, à l’utilisation des données.
Au cours des dernières années, les grandes marques ont réalisé des progrès considérables en matière d’expérience client, à tel point qu’elles cherchent aujourd’hui de nouvelles voies pour se différencier de leurs concurrents sur le sujet. Cette nécessité pousse les entreprises à innover autour de la data, avec un seul mot d’ordre : soigner la personnalisation de l’expérience client.
Le défi d’une segmentation fine
Au fil des années, la personnalisation est devenue un élément discriminant s’agissant de l’expérience client.
Optimiser cette personnalisation suppose de réaliser une segmentation fine sur la base d’un ensemble de données dont font notamment partie les informations relatives aux comportements d’achat des consommateurs.
Longtemps, les segmentations ont été liées à des données transactionnelles, notamment à celles qui figuraient dans les CRM. Aujourd’hui, les segmentations comportementales ne cessent de gagner du terrain. Autrement dit, il s’agit d’analyser la réaction du client par rapport à diverses sollicitations. Bien plus précis, ce type de segmentation nécessite un savoir-faire nettement plus poussé qui permet aux entreprises détenant les outils ad hoc, de proposer une segmentation qui suit pratiquement en temps réel l’évolution du comportement de leurs clients.
Une interaction adaptée au parcours client
Les équipes commerciales interagissent avec le client à plusieurs reprises : durant la phase de prospection, celle de contractualisation, et enfin, lorsqu’est déployée la stratégie de fidélisation. Une personnalisation pertinente de l’expérience client passe donc par une interaction ad hoc à chaque étape de ce parcours.
Pour gagner en finesse dans cette interaction, les entreprises peuvent notamment créer une customer data platform, laquelle met en commun les données transactionnelles généralement issues des CRM avec des données qui proviennent d’autres canaux, souvent du e-commerce on encore des customer care. Un outil qui nécessite cependant d’impliquer de manière transversale toutes les directions de l’entreprise susceptibles de fournir une information propre à consolider la relation avec les clients et prospects.
L’Intelligence artificielle, une force de recommandation supplémentaire
Directions marketing et commerciales disposent d’un levier efficace avec l’Intelligence Artificielle pour personnaliser au mieux l’expérience client. Elle fournit un appui précieux aux équipes terrain, en particulier face à une multitude de clients dont il est difficile d’identifier l’historique et les besoins. L’IA constitue alors un instrument de recommandation supplémentaire qui permet aux équipes de gagner en pertinence dans les interactions. Côté marketing, l’IA aide les entreprises à proposer des offres adaptées et une campagne plus ciblée. Certaines entreprises, à la faveur de l’IA, sont même entrées dans une logique d’hyper-segmentation avec une personnalisation complète. Il faut toutefois garder à l’esprit que, pour l’heure, toutes les entreprises n’en sont pas au même stade s’agissant du recours à l’IA pour recueillir et exploiter la data.
Plus les technologies se développeront, plus les entreprises seront à même de collecter un nombre massif de données. Les clients se disent d’ailleurs ouverts au partage de leurs données, à voir si cela se confirme, d’autant que pas moins de six consommateurs sur dix redoutent le vol de celles-ci selon une étude internationale réalisée par KPMG[1]. Charge alors aux entreprises d’assurer une transparence de l’usage des données et de protéger ces dernières en fonction de l’importance du risque...
Par François-Xavier Leroux, Associé, Digital and Customer et Nicolas Charpentier, Manager, Strategy, Customer and Operations, KPMG France
[1] Étude internationale réalisée en 2021 par KPMG « Me, my life, my wallet ».