Hyper-segmentation et Internet

La segmentation des prospects et clients est l’un des pré-requis de toute action marketing efficace. Le web permet désormais de pousser cette démarche à l’extrême. Les marketeurs entrevoient la possibilité d’accéder au Saint-Graal du "one-to-one" évoqué par Don Peppers il y a… 10 ans.

L'ère du marketing indifférencié est révolue dans de multiples secteurs d'activité depuis bien longtemps. Pour optimiser la gestion du portefeuille produits/services et l'action marketing opérationnelle, les marketeurs segmentent leur population-cible. Rappelons que les critères de segmentation sont, dans l'ordre d'efficience et de complexité de mise en oeuvre : géographiques, socio-démographiques, attitudinaux, comportementaux. En outre, un segment pertinent se définit comme étant volumineux, mesurable et accessible.

En quoi le Web bouscule-t-il ce concept ?

Les faibles taux de conversion des formulaires attestent du fait que la plupart des internautes rechignent à fournir des informations sur leurs centres d'intérêt, leurs habitudes de consommation, etc.

L'hyper-segmentation des internautes s'obtient donc, non pas tant par le biais des informations qu'ils fournissent sciemment, mais par leurs traces de navigation dûment captées qui révèlent leurs domaines d'appétence.

L'utilisateur a-t-il juste consulté une fiche article, une destination touristique... ? Le stade de segmentation attitudinale est atteint. A-t-il acheté un produit ou service ? La segmentation comportementale est possible. Il importe peu de connaître le nom et les coordonnées de cet internaute, adresse IP et cookies suffisent pour initier une action de communication online...Encore faut-il que l'entreprise se soit organisée pour capter cette information de navigation.

Un exemple. Vous surfez sur votre site d'achat hi-tech favori et affichez la fiche-produit d'un camescope. Le lendemain, sur un autre site, vous voyez apparaître un pavé promo présentant le camescope que vous avez consulté. Prouesse de contextual ad-serving sous-tendue par une solide architecture web analytics et de judicieux partenariats entre sites.

Dès lors, le premier critère qualifiant un segment pertinent - « volumineux » - vole en éclats : une action marketing réellement individualisée, non intrusive car contextuelle, à été engagée.

Le critère « d'accessibilité », de même, tombe : l'internaute et ses comportements de navigation sont stockés dans votre base de données.

Enfin, le critère de « mesurabilité »  du segment est rempli en ce qu'il est assez simple de dénombrer tous les internautes qui ont consulté/acheté tel ou tel produit, poursuivi telle ou telle séquence de navigation, etc.

Cette hyper-segmentation désormais accessible autorise l'automatisation d'actions de marketing online individualisées. L'ère du e-one2one s'ouvre aux marketeurs.

Quelles en sont les clés en termes de systèmes d'information ?

Pour orchestrer cette approche marketing, les décideurs BI sont contraints d'utiliser une panoplie de solutions assez hétérogènes. La démarche est lourde, peu accessible aux PME. L'urbanisation du système d'information marketing est complexe.

Dans un premier temps, il s'agit de capter, structurer et historiser l'information de navigation au moyen d'une solution web analytics. Il s'agit ensuite de traiter ces informations élémentaires à l'aide d'outils de data/web-mining pour faire émerger les micros-segments, calculer des scores d'appétence, révéler les associations, etc.

Enfin, on aura recours aux solutions de marketing automation permettant d'automatiser des scénarios d'interaction prospects et clients.

Dans ce contexte, il y a fort à parier que les futures plateformes intégrées de Business Intelligence seront à la fois analytiques et opérationnelles. Analytiques, en ce qu'elles permettront la capture, le stockage et le mining des informations de navigation, opérationnelles car elles piloteront le marketing automation.

Cet autre Saint-Graal reste à atteindre...