Noël c’est fini, il est temps de préparer les soldes !

Un pic d’envoi d’emails marketing est tous les ans constaté les deux semaines précédant Noël. Cette période n’est pourtant pas la plus rentable en termes de taux de clics, de conversion et de chiffre d’affaires...

Comme le montrent les statistiques ci-dessous, les quinze derniers jours avant Noël ne sont pas les plus rentables, au contraire ils risquent de porter atteinte à l'image des annonceurs, leurs campagnes étant noyées dans un déferlement d'emails potentiellement déplaisant pour les internautes.

L'année 2008 comme l'année 2009 montrent que le volume des emails envoyés reste plutôt modéré jusqu'à fin novembre mais augmente dès début décembre et explose en milieu de mois. Les internautes peuvent-ils lire autant de messages en si peu de temps et cela est-il en phase avec leurs habitudes d'achats ?

Les taux d'ouverture, eux, restent relativement constants pendant le quatrième trimestre mais chutent justement les deux dernières semaines avant Noël (en 2008) et même dès le début du mois (en 2009). Les campagnes de dernière chance se cumulent réduisant d'autant les probabilités d'ouverture.

Pour les taux de clic, les chiffres progressent de façon régulière entre août et novembre pour atteindre leur maximum entre mi-novembre et tout début décembre et chuter ensuite, bien avant le pic constaté des envois d'emails. Et en 2009, ils sont encore plus bas qu'en 2008, de 1 à 1,5 points selon les mois. Il semble que la difficulté à capter l'attention des internautes sur cette période s'accentue.

Alors que les taux de conversion commencent à monter en flèche mi-novembre, les taux de clics, eux, stagnent dès la fin du mois. L'effet des taux de clic sur les taux de conversion ne cesse de s'allonger : il est passé de 1 semaine à 3 semaines ces dernières années. Dans un premier temps, les internautes ne font que rechercher des idées qu'ils ne concrétisent que plusieurs semaines plus tard.

Ainsi, les nombreux achats qui se déclenchent à partir de la moitié du mois de novembre s'appuient sur des campagnes menées en amont dès le mois d'octobre. Que ce soit en 2008 ou en 2009, les taux de conversions chutent en décembre. C'est en novembre que les actes d'achats sont les plus abondants.

Enfin, au niveau du revenu par email, celui-ci suit une même tendance élevée que le taux de conversion jusqu'à fin novembre puis, alors que ce dernier continue quelque peu sa croissance, le revenu par email diminue sensiblement. Le montant moyen par commande ne cesse de baisser au fur et à mesure que l'on s'approche de Noël. Les achats de dernières minutes ou les petits cadeaux complémentaires non prévus au départ ne rendent pas les campagnes de décembre les plus rémunératrices.

Or quand on sait que les revenus engrangés par les campagnes de soldes en début d'année sont quasiment équivalents à ceux des campagnes de Noël, on peut sérieusement se poser la question s'il ne serait pas plus judicieux pour les annonceurs de se consacrer en décembre à la préparation de leurs campagnes de soldes ; et de conserver leurs bonnes affaires prévues pour les quinze derniers jours avant Noël pour la période des soldes car c'est plutôt à ce moment là que les internautes les attendent et les plébiscitent.

Par ailleurs, pour booster leurs ventes au moment des soldes, les annonceurs font encore trop fréquemment appel à des listes de clients qu'ils ne connaissent pas et qui ne les connaissent pas. Or c'est justement lors de cette période extrêmement restreinte et surchargée de propositions, qu'il est d'autant plus crucial de s'appuyer sur sa notoriété et son image pour s'adresser à des internautes qui n'ouvrent, plus que jamais à ce moment là, que les emails d'expéditeurs identifiés et dont ils pensent obtenir les offres les plus intéressantes.

Comme cela a été confirmé par une étude Sncd*, l'email n'est pas un media chaud ; s'il s'envoie en un instant, ses fruits sont loin d'être aussi instantanés. De plus, il requiert autant, sinon plus que tout autre outil marketing, la confiance des consommateurs pour déclencher un acte volontaire d'ouverture des emails. Cette confiance ne s'acquière pas en un claquement de doigt, elle doit être façonnée tout au long de l'année avec, en octobre et novembre à l'occasion de Noël, un temps de rencontre privilégié dont il faut profiter au maximum et se servir de tremplin pour optimiser ses résultats de soldes.

Ainsi, résister à la tentation des promotions de dernières minutes pour Noël et se concentrer sur le travail de sa notoriété et de son image apparaît comme une stratégie nettement plus adaptée au canal email et qui se révélera probablement plus payante pour le succès de ses campagnes de soldes en début d'année.

* En fait, toutes les études « Email Marketing Attitude » réalisées pour le SNCD ces dernières années montrent que 50% ou plus des internautes interrogés déclarent garder parfois ou souvent des emails commerciaux dont l'offre semble intéressante.