Digitalisation : les marques ne peuvent rester passives !
Les outils numériques sont omniprésents, chez soi, en magasin, dans la rue et notre quotidien est "amélioré" par le digital. Les consommateurs refondent profondément la relation client/marque, obligeant les marques à refondre leurs approches relationnelles et à créer des expériences digitales.
La fracture digitale : les consommateurs sont sociaux, les marques ne le sont pas encore.
Le digital d'aujourd'hui est ce que le multimédia était et représentait il y a tout juste 15 ans (souvenez-vous !). Ce n'est ni un canal, ni un média, ni un support. C'est une évolution dans la communication, dans le commerce, dans l'interaction.
Du point de vue des consommateurs et des clients, le digital n'existe pas, au même titre que le social.
La dichotomie entre le digital et l'avant-digital n'existe en réalité que pour différencier (voire ringardiser) les concepts et méthodologies traditionnelles de la communication, du marketing, du commerce - au profit d'une vision bien plus moderne et engagée, qui s'illustre par des comportements nouveaux impulsés par les nouveaux outils de communication et de relation.
Omniprésents, ces outils façonnent nos interactions avec les marques et les conduisent à la recherche permanente et obsessionnelle de la présence et de la performance sur tous les médias et à tous les points de contact.
Au sens large, Internet est aujourd'hui le territoire de l'expérience, de l'exploration et de l'expression du consommateur : il prend le pas sur les marques, enseignes et annonceurs, en s'exprimant sur les blogs, en donnant son avis sur les produits, en s'exposant sur les médias.
Cette mutation profonde dans la relation client / marque oblige aujourd'hui les marques et les enseignes à multiplier leur prises de parole comme à multiplier l'écoute de leurs clients, parfois jusqu'à l'hyper-individualisation (comme l'augure le "Social CRM" et la remise au goût du jour du "one-to-one").
Et le push devient pull... et le pull devient push...
Le territoire "digital" d'expérience est par nature sans frontière et oblige à une discipline nouvelle de la communication et du commerce : plus instantanée, plus interactive, effrayante par la rapidité de circulation des informations, elle tend à devenir plus immersive, temps réel, facilitatrice et inspirante.
Mieux informés, mieux armés, les consommateurs revendiquent le maximum de valeur pour le prix minimum, et dans le partage de leurs valeurs (éthique, écologie, ...). Les marques et les enseignes doivent apprendre à "réagir" (parfois dans l'urgence ou la crise - exemple de l'homme nu de la Redoute ou les albums de Whitney Houston dont Sony a augmenté les prix à peine une demi-heure après l'annonce de son décès...) mais surtout à anticiper leur communication et leur image de marque.
La nouvelle donne pour les marques.
Le web est trop compliqué à appréhender pour les annonceurs, tant il fait voler en éclat les parti-pris et pratiques traditionnelles.
Dès lors, comment aborder simplement la communication d'image et la communication commerciale ?
L’enjeu est aujourd'hui de réussir la démultiplication de la présence de la marque sur les différents points de contact avec à chaque fois une expérience et un contenu adaptés qui, eux-même, vont être relayés et démultipliés (par les consommateurs).
Les objectifs d'une stratégie d'expérience digitale consistent en trouver le bon mix et la bonne mise en œuvre d'une stratégie de communication sur tous les médias, du développement et de l'émergence des usages facilitateurs et inspirants sur tous les canaux, en réalité à tous les points de contact.
Créer les connections, conduire l'engagement. Stratégies de marque, plateformes de contenus, e-réputation, dialogue et écoute sociale ...
A l'image de PepsiCo qui opère une transformation digitale de toutes ses équipes, à l'image d'Auchan qui donne une place de choix au e-commerce aujourd'hui, ce sont autant de chantiers et de défis à relever pour assurer sa "digitalisation" et pérenniser le devenir des marques.