Attribution et déduplication dans le même bateau ?
Les annonceurs web ont de plus en plus recours aux méthodes d'attribution et de déduplication mais que signifient réellement ces deux notions ? Sont-elles identiques ou différentes ? S'adressent-elles aux mêmes problématiques ?
Chaque année les investissements marketing des annonceurs web augmentent. La diversification des canaux d’acquisition et le développement des technologies de ciblage expliquent en grande partie ce phénomène. Dès lors, les annonceurs disposent de nombreux leviers marketing et doivent constamment optimiser leur budget. Pour cela, deux méthodes se sont fortement développées ces dernières années : l’attribution des conversions et la déduplication des commissions.Ces deux méthodes permettent aux annonceurs d’optimiser la rentabilité de leurs investissements e-marketing.
Malgré leur objectif commun, ces méthodes sont différentes et n’apportent pas la même réponse.
Pour expliquer ce constat, il est nécessaire de bien comprendre le parcours de conversion multi-canaux, les méthodes d’attribution des conversions et les méthodes de déduplication des commissions.
Les parcours de conversion multi-canaux
Un achat, ou tout autre objectif de conversion, est généralement issu d’un processus de décision relativement long et complexe. L’internaute compare les offres, recherche le meilleur prix et effectuera plusieurs visites sur un site marchand avant d’effectuer son achat. C’est pourquoi, on estime que plus de la moitié des ventes sur internet sont impactées par plusieurs canaux d’acquisition web (display, search, e-mail, affiliation, ect.). La mesure de la performance publicitaire doit donc prendre en compte l’ensemble des sources de trafic ayant directement ou indirectement contribué aux ventes.C’est à ce moment qu’interviennent l’attribution des conversions et la déduplication des commissions !
L’attribution des conversions
Nous définissons l’attribution comme « une méthode d’analyse consistant à pondérer le résultat d’une conversion à un ou plusieurs canaux marketing ». Il s’agit donc clairement d’une méthode d’analyse, a posteriori, permettant de prendre les bonnes décisions en termes d’allocation budgétaire inter-canaux.Plusieurs méthodes d’attribution existent. Les plus répandues sont les courbes d’attribution qui permettent de lisser le poids d’une conversion à l’ensemble des canaux y ayant contribué. Ces courbes peuvent être croissantes, décroissantes, linéaires, paraboliques, etc.
La déduplication des commissions
On parle parfois d’attribution alors qu’il s’agit simplement de dédupliquer les commissions. Cette seconde méthode consiste à conditionner la rémunération des canaux marketing à la performance (CPA). Concrètement, la déduplication des commissions a pour unique enjeu la réduction des factures liées à l’affiliation. En effet, il semble compliqué de revoir à la baisse une facture de liens sponsorisés ou de bannières display !Il existe plusieurs possibilités, comme par exemple, ne rémunérer un affilié que s’il intervient en dernier clic, hors branding. Il est alors important de ne pas être arbitraire et rester transparent avec les plateformes d’affiliation.
Alors, attribution ou déduplication ?
C’est à vous de voir quelle méthode correspondra le plus à vos besoins actuels. Un premier audit de votre stratégie d’acquisition pourra certainement vous donner les bonnes réponses.-----
Pour approfondir cette analyse, lisez « Attribution et déduplication dans un même bateau ? » un livre blanc qui s'appuie sur des retours d’expérience d’experts du secteur (consultants, annonceurs, éditeurs…).