Les grandes tendances créatives du festival Cannes Lions 2014
Chaque année, nous nous attachons à trouver un angle, un point de vue qui permette de donner une lecture de l’événement ainsi qu’un point de repère parmi le millier de campagnes récompensées par un Lion de bronze, d’argent, d’or ou un grand prix.
Cette année, le nombre de travaux inscrits a dépassé les 76000, 1589 ont été nominés et récompensés, le nombre de catégories et de sous-catégories s’est multiplié. Ce travail de carottage dans l’ensemble des campagnes primées était donc cette année encore plus crucial.Avant tout il convient peut-être de citer les campagnes dont « on a parlé » et qui ont été primées :
- « The Epic Split » pour Volvo Trucks : une exécution formidable servie par un Jean-Claude Van Damme impérial et construite sur un bénéfice-produit clair : Les camions Volvo sont les plus stables du marché quel que soit le revêtement sur lequel ils roulent.
- « Scarecrow » pour la chaîne de fast-food-bio-mexicaine Chipotle : un film d’animation digne de Disney ou de Miyazaki ,
- « Sound of Honda » : ou comment la technologie peut faire revivre une course légendaire réalisée par Ayrton Senna en 1989.
- Enfin « Sweetie », le premier avatar 3D destiné à piéger en ligne… les pédophiles.
Cette année, le thème que nous avons retenu est « 100 % People Inside ». Beaucoup des campagnes primées cette année ont en commun de placer « les gens » au centre de leur campagnes. De ne pas les traiter comme des spectateurs, mais d’en faire des acteurs à part entière. Nous avons analysé cette tendance comme un mouvement d’extension de la pensée digitale sur l’ensemble du champ de la communication publicitaire et particulièrement sur le off-line.
Toutes ces campagnes ont en commun le fait que sans la participation active et volontaire des gens, elles ne se déploieraient pas, elles n’existeraient pas.
Cette participation active est avant tout permise par la technologie, comme pour la campagne « The Social Swipe » de Misereor où l’acte de don prend corps et donc sens. Pour « Pay Per Laugh » de Théâtre Nu qui permet de comptabiliser les rires des spectateurs et donc de ne payer qu’en fonction des rires de chaque spectateur; ou encore notre coup de cœur pour la campagne « Penguin Navi » pour laquelle une application GPS permet de se diriger et trouver un aquarium dans Tokyo… en suivant simplement une bande de pingouins qui apparaissent sur l’écran de son smartphone.
Mais l’incitation à la participation peut provenir du produit lui-même, comme pour la campagne « Le Dernier Carré » de Milka, ou encore pour la campagne « Sorry I spent it on Myself » de Harvey Nichols, dont l’agence a été jusqu’à fabriquer la ligne de produits qui permettra d’offrir un parfait alibi lors de la remise des cadeaux de Noël. Mise en scène du produit pour la campagne « Jump with D. Rose » pour Adidas : seuls ceux qui pourront sauter dans le magasin pour attraper les fameuses chaussures de la star du baskets pourront les emporter. Précisons juste que l’étagère de présentation des chaussures était à 3,50 m du sol.
Enfin, quoi de mieux pour inciter à la participation des gens, que d’autres gens, comme pour la campagne « CNA Speaking Exchange » mettant en relation des retraités américains avec des jeunes brésiliens afin d’apporter en soutien en anglais pour les uns et du bonheur de communiquer pour les autres. C’est aussi le cas de la campagne « First Kiss » pour la marque de vêtement Wren qui a demandé à une dizaine d’inconnus qui ne se connaissaient ni d’Eve ni d’Adam de s’embrasser pour la première fois devant une caméra. La campagne (ou plutôt le clip) « 24 hours of Happy » d’Iconoclast pour Pharell Williams a offert à des centaines de personnes à travers le monde la possibilité de « rejoindre » le clip qui était tourné sur une journée entière.
Ces campagnes nous amènent à penser que les campagnes, qu’elles soient "on" ou "offline", devront désormais de plus en plus intégrer le rôle d’acteur de l’audience. La réussite passera par la capacité à générer de la participation, et donc de l’appropriation. Aujourd’hui, l’enjeu n’est plus simplement de permettre aux gens d’interagir avec la campagne mais d’en faire partie !
Le détail réuni ici dans un slideshare.