Pourquoi certains marketeurs sabotent d’eux-mêmes leurs campagnes digitales

Comme le montre une récente étude, si la plupart des marketeurs reconnaissent les immenses opportunités générées par les technologies digitales, quatre freins continuent à ralentir leur adoption et leur mise en œuvre.

Les consommateurs d’aujourd’hui sont différents. Le nouvel âge du digital n’a pas seulement créé de nouveaux moyens pour les marques de rentrer en contact avec leurs clients, il a aussi ouvert la voie à un nombre infini de prises d’information. De fait, les consommateurs n’ont jamais eu autant de moyens à leur disposition pour prendre de bonnes décisions d’achat. Face à cette prise de pouvoir des consommateurs, les marketeurs ont été contraints de suivre le rythme, en tenant compte de  l’évolution des comportements d’achats, mais également en utilisant un éventail de plus en plus large de technologies pour les aider à atteindre leurs objectifs sur le digital.

La plupart des marketeurs sont informés des tendances technologiques dans le domaine du marketing digital. Même si la grande majorité d’entre eux utilisent essentiellement solutions traditionnelles, web analytics et email marketing, beaucoup sont ouverts à l’adoption de technologies émergentes. Leur intérêt se porte en premier lieu sur les solutions d’analyse prédictive, le profilage de contenus, l’intégration avec le CRM et la personnalisation, montrant une volonté de mieux utiliser leurs données clients pour améliorer leurs prises de décision et le ciblage de leurs campagnes.

Toutefois, tout n’est pas pour le mieux dans le meilleur des mondes. Comme le montre une étude menée en 2014 par le cabinet First Point Research & Consulting auprès d’un panel de directeurs marketing, malgré le fait que la plupart des personnes interrogées reconnaissent les immenses opportunités générées par les technologies digitales, quatre freins continuent à ralentir leur adoption et leur mise en œuvre.

Un manque de connaissances en matière de marketing digital

60% des marketeurs interrogés par First Point ont admis n’avoir jamais eu aucune formation en marketing digital et, conséquence logique, 40% d’entre eux ont considéré leurs connaissances en la matière comme insuffisantes. Ce manque de formation et de connaissances ne se limite pas à une zone géographique particulière. La plus récente étude ‘Marketing Confidence’ menée par le CIM (Chartered Insitute of Marketers) au Royaume Uni, a mis en évidence que 60% des marketeurs consacrent moins de 2% de leur temps de travail à la formation, principalement faute de temps et de budget.

La combinaison d’un éventail d’outils digitaux en constante évolution et d’un manque manifeste de formation adéquate induit inévitablement un risque élevé d’échecs, soit parce que les marketeurs ne peuvent suivre le rythme de l’évolution technologique, soit parce qu’ils ne sont pas correctement équipés pour mettre en œuvre les nouvelles solutions avec succès.

Le défi pour les marketeurs est aujourd’hui de prouver que les consommateurs non seulement sont touchés par les campagnes marketing, mais qu’ils achètent aussi ; en d’autres termes de quantifier un retour sur investissement marketing (ROMI). Leur préoccupation majeure est dès lors souvent : ‘A quoi ressemble mon ROMI ?’. Sur cette question, il semble que le marketing et la direction générale soient divisés. En dépit du fait que 43% des personnes interrogées dans l’étude First Point ont reconnu que leur direction générale considérait les ventes et l’acquisition de nouveaux clients comme les plus importants facteurs de succès, plus de 73% d’entre eux ont continué de citer le nombre de pages vues sur le site web comme une preuve de ROMI. En tout, plus de 65% des sondés ont admis la difficulté de mesurer leur ROMI, 20% déclarant même ne pas le mesurer du tout.

Un manque de support de la part du top management

Dans de nombreuses organisations, les fonctions commerciales et marketing sont devenues intrinsèquement liées. De ce fait, il est maintenant courant de voir les objectifs des équipes marketing alignés avec des objectifs de ventes. Dans une récente étude du CMO Council aux Etats Unis, 72% des marketeurs interrogés ont indiqué que leurs équipes travaillaient ensemble avec les ventes sur une base identique. Compte tenu des attentes croissantes que les directions marketing – et leurs budgets, contribuent à la croissance des ventes, l’incapacité à prouver qu’elles atteignent cet objectif entraîne inévitablement un manque de confiance de la part du top management, et par conséquent une interrogation accrue quant à l’efficacité des investissements marketing. Un récent sondage mené aux Etats Unis a montré de façon alarmante que la grande majorité des CEOs ne font pas pleinement confiance aux marketeurs, citant un manque de compréhension sur des critères tels que ‘résultats’, ‘retour sur investissement’ et ‘performance’.

Dès lors, il n’est pas étonnant que beaucoup de directions marketing soient soumises à des restrictions de budget, un frein significatif à de nouveaux investissements dans le domaine du marketing digital.

Si les marketeurs ont du mal à convaincre le reste de leur entreprise que leurs activités digitales sont rentables, il n’est pas étonnant qu’en fin de compte certains d’entre eux perdent confiance en eux-mêmes. Ce manque de confiance a été mis en évidence dans l’étude de First Point ; moins de 17% des marketeurs interrogés ont considéré comme excellentes leurs connaissances en marketing digital, et plus de 42% ont indiqué faire moins bien que leurs concurrents en la matière.