Osons le brand journalisme !

Le monde de la publicité est bousculé, et oh surprise, l’agent perturbateur qui apporte une autre valeur ajoutée n’est pas celui que l’on croit. Les médias se sont positionnés sur le Brand Content et le Brand Publishing avec un atout majeur : le savoir-faire sur les contenus.

La traditionnelle publicité pleine page est peut-être en voie de disparition. Les investissements publicitaires en ligne ont progressé de 4% à 2,89 milliards d’euros en France, quand ceux de la presse papier ont reculé de plus de 8% (1).

Depuis quelques années et grâce au web, l’entreprise, la marque ont tissé de nouveaux liens avec leur public. Le Brand content appelé aussi contenu de marque occupe une place grandissante modifiant les paramètres de la rhétorique, réinitialisant l’espace relationnel. Il s’agit de communiquer autrement que par les codes des messages publicitaires dits frontaux. Le Brand content raconte des histoires, parfois décalées, très souvent créatives qui emmènent l’internaute vers des univers associés à la marque sans discours commercial offensif. Vidéos (+65% de progression pour le display vidéo en 2014 (1)), consumers magazines, web séries, interactives, jeux…les supports sont nombreux pour séduire tout en apportant un supplément d’âme…

Adidas avec son opération « Boost Battle run » a choisi la proximité en proposant à différents quartiers parisiens de s’affronter dans un challenge de running ouvert à tous.  BALLY mise sur Joséphine de La Baume, mannequin et chanteuse du groupe Singtank. Placement de produit, sponsoring, mobilisation des influenceurs du digital (+ 14,2 K fans ; +3k followers sur Instagram)…la marque de luxe s’est engagée dans un brand content très ciblée et international (+ 560k vues sur Youtube, +25k vues sur Facebook video), Une très belle opération qui a rencontré un succès immédiat.

Toutefois, personne n’est dupe, l’impact du Brand content dépend de sa crédibilité. Et qui dit crédibilité, dit transmission d’une information juste quelle que soit sa forme.

Les acteurs du Brand content se multiplient : marques en interne, agences de marketing, agences média plus ou moins spécialisées, média on et off line. Tous veulent capter cette manne publicitaire. Mais peu sont à même de s’appuyer sur le deuxième pilier du Brand content : la qualité des contenus et leur puissance virale sur la toile.

Les rédactions des médias on, off line et les pure players ont une réelle compétence à valoriser dans ces domaines avec des contenus sur-mesure. La réussite des campagnes plutôt éphémères du brand content repose sur des contenus éditoriaux informatifs, fréquemment renouvelés pour toujours générer du mouvement et de l’intérêt. Faire appel aux journalistes des médias online et des pure players pour s’assurer de la qualité des contenus n’est plus un péché. Haro sur le Brand content associé à la curation d’actualités, place aux contenus maîtrisés et aux lignes éditoriales bien fixées.

Un autre des fondamentaux du Brand content et/ou du Brand publishing est sa capacité à être partagé par des communautés on line. La Société Générale l’a très bien compris avec son site Paramourdurugby.com. Un vrai succès pour son contenu mais aussi pour sa stratégie sur Facebook. La page associée compte à ce jour, 226 000 followers en France et ailleurs dans le monde. Un joli coup de brand content qui a su toucher le plus grand nombre. Là aussi, les médias ne sont pas en reste. Ils sont aujourd’hui parfaitement équipés pour relayer les contenus de marque sur les réseaux sociaux.

KPI, KPI… dis- moi que je suis le plus beau

L’achat programmatique connaît un essor notable. Il permet de vendre des espaces publicitaires et de les acheter de manière automatisée (petits ou grands volumes) grâce à des ordinateurs qui se chargent des transactions. Derrière, des algorithmes calculent les ciblages pertinents pour faire matcher supports, messages et cibles. Une des déclinaisons est le RTB. Le Real Time Bidding, ou enchères en temps réel est technologiquement impressionnantes. En moins de 120 millisecondes, et en fonction du contexte dans lequel navigue l’internaute, des espaces publicitaires sont alloués à la marque après enchères (bannières, habillage de pages…). Des équipes de trading spécialisées se chargent de ces opérations fulgurantes. En 2014, les annonceurs ont consacré en France, en moyenne, 22,3% de leur budget digital au RTB (2).

Mais le revers de la médaille est qu’acheter en masse sur des grands portails handicape l’investissement dans des stratégies éditoriales online. Les KPI sont évidemment des indicateurs pertinents mais ils deviennent aveuglants quand seul leur calcul sert de curseur. Acheter une campagne mieux ciblée et moins chère est louable. Mais il ne faut pas oublier que la performance est aussi un facteur de mémorisation et d'attachement à la marque et c'est le contenu du message qui en est le premier moteur.

Il n’y a pas de solution miracle pour entretenir l’aventure relationnelle entre la marque et le public. En revanche, et à propos du Brand content, il existe une vérité qui a fait ses preuves : la qualité des contenus est gage de succès. Et les rédactions des medias online sont parfaitement configurées pour y contribuer.