Qu'attendez-vous pour parler avec vos clients ?

Pourquoi les entreprises continuent-elles de considérer le Service Client comme un poste coût ? En quoi cette conviction est erronée ? Comment transformer les contacts avec vos clients en opportunité de business ?

"Ton job ne devrait pas exister"

Nous sommes le 14 mars 2011 dans une société d’e-commerce et c’est mon premier jour en tant que « Chargé des Relations Partenaires. » La responsable des Ressources Humaines m’accueille alors par ces mots : « Normalement, si tout se passait bien, ton job ne devrait pas exister.» J’ai mis un peu de temps à comprendre cette remarque. Et puis j’ai fini par réaliser que derrière cette pique se cachait l’idée, encore très répandue, qu’un Service Client n’aurait d’utilité que pour régler des problèmes. Après tout, si votre produit ou votre service est bon, les clients n’ont aucune raison de vous contacter. Vous n’avez donc pas vraiment besoin d’une équipe client et vous réaliserez de plus de précieuses économies. L’horizon d’un Service Client est de disparaître. CQFD.

Ce raisonnement correspond au mode de pensée des entreprises du 20e siècle… et de beaucoup d’organisations encore aujourd’hui. Vouloir diminuer les contacts avec ses clients est dangereux et repose sur des convictions erronées. J’en vois au moins deux :

1. Dans cette vision, les sociétés pensent connaître leurs clients à travers leur segmentation (« ménagère de moins de 50 ans », « jeune urbain » etc.), l’idée étant de toujours réduire une personne à une catégorie spécifique. Les consommateurs et les clients sont alors perçus comme des êtres passifs avec la prétention que l’on pourrait répondre a priori à tous leurs besoins.
2. L’insatisfaction des clients ne viendrait que d’offres ou de services défectueux. Si votre produit est parfait, vos clients n’ont alors aucune raison de vous quitter, n’est-ce pas ?

 Ne laissez pas filer votre client

La réalité est bien différente. Chaque jour qui passe rend plus caduque cette vision d’un consommateur passif, dépendant d’un produit ou d’une offre conçue par des ingénieurs géniaux coupés du monde.

1. Vos consommateurs et clients sont actifs. Ils connaissent parfois mieux vos offres que vos propres commerciaux, ils ont fait leur propre benchmark sur internet. L’époque est à l’hyper-personnalisation et au sur-mesure, rendus accessible par des évolutions technologiques et sociales majeures.
2. Un client a priori satisfait n’équivaut pas nécessairement à un client fidèle. Les insuffisances de la qualité de service d’un Taxi G7 par exemple, ne sont vraiment apparues au grand jour qu’avec l’éclosion d’Uber. S’ils avaient davantage écouté leurs clients et pris en compte les nouveaux usages liés à l’apparition des smartphones, peut être que Taxi G7 souffrirait aujourd’hui moins de la concurrence des VTC ?

La relation client peut transformer vos clients en ambassadeurs

Dans ce nouveau paradigme, le client change de statut. Ni client-roi ni « pigeon », il devient un interlocuteur légitime et permanent de l’entreprise. « Nous cherchons systématiquement à parler avec nos clients » nous dit Tony Hsieh, le fondateur de Zappos et gourou de l’expérience client dans son livre «  Delivering Hapiness : A path to Profits ». Tony Hsieh a compris très tôt l’intérêt que pouvait représenter un client qui vous contacte. En répondant à ses questions et en identifiant son éventuel problème, vous pouvez d’abord engager un processus d’amélioration continue de votre offre… Par ailleurs, vous avez de bonnes chances de le fidéliser et mieux encore, de le transformer en ambassadeur de votre marque. Admettons qu’il soit trop insatisfait pour commander à nouveau chez vous : vous diminuerez considérablement la probabilité qu’il en parle à tous ses amis et au-delà. Les personnes ont envie de raconter aux autres leurs bonnes comme leurs mauvaises expériences et avec les réseaux sociaux, leurs opinions peuvent avoir une caisse de résonnance décuplée.

Un Service client ne doit pas servir à éteindre un incendie mais à planter une graine

La pire chose qui puisse vous arriver, c’est finalement d’avoir des clients mécontents mais qui ne se manifestent pas. Malheureusement c'est souvent ce qui arrive : peu de clients prennent la peine de contacter le Service Client. En moyenne, selon une étude du cabinet TARP reprise par Cap Gemini, sur 1000 clients insatisfaits, seuls 40 vous le disent, et 600 déclarent acheter ailleurs par la suite. Autrement dit, plus de 95% des clients qui n’ont pas été entièrement satisfaits de votre service ne se manifesteront jamais auprès de votre Service Client. Non seulement ils ne rachèteront jamais, mais ils créeront un bouche-à-oreille négatif autour de votre marque. On considère généralement qu’un client mécontent en parle minimum à 10 personnes de son entourage toujours selon TARP. Avec les réseaux sociaux, l’impact peut être plus fort encore.

Transformer les enquêtes de satisfaction en retours exploitables pour les entreprises

Pour ne pas se faire dépasser, les marques ont tout intérêt à aller chercher de façon proactive et en permanence des retours de la part de leurs clients et de leurs employés, pour apporter des améliorations permanentes à leurs services. Bien utilisées, les enquêtes de satisfaction en temps réel, comme celles de Diduenjoy, sont un puissant moyen pour les marques d’entrer en contact leurs clients et traiter de façon individuelle chacune de leurs spécificités. Notre expérience chez Diduenjoy, c’est qu’il suffit la plupart du temps de 2 ou 3 questions avec un champ libre de commentaires pour obtenir de très nombreux retours exploitables et des informations suffisamment riches pour agir et augmenter le taux de fidélisation de leurs clients. L’entreprise comprend alors les sources d’insatisfaction et corrige le tir pour ses clients insatisfaits ; quant aux autres, elle démultiplie les chances de les transformer en ambassadeurs.

 Bref, essayez le contact systématique avec vos clients. Vous ne serez déçus ni de ce qu’ils vous apprendront, ni, plus prosaïquement, du retour sur investissement. Et par pitié, ne rêvez plus jamais de la disparition de votre service client…

Louis de Froment, Alexis Garcia, Charles de Froment