Comment optimiser l'expérience client grâce au social media ?

Les médias sociaux permettent aux internautes de créer un lien avec la marque : aujourd'hui, les clients souhaitent plus qu'une simple relation transactionnelle, l'expérience doit perdurer une fois la carte bancaire rangée. C'est ce que les médias sociaux ont rendu possible.

Avec des pages activement animées, la marque montre son souhait de valoriser ses clients et son intérêt pour le feedback de ses consommateurs. La voix du client y est publique et multipliée, celui-ci retrouve une place privilégiée et devient finalement l’égal de la marque. La dimension humaine vient donc se placer au cœur de l’interaction.  

Enfin, une présence active et maitrisée sur les médias sociaux est aussi l’occasion pour les marques de faire vite oublier une mauvaise expérience client : un voyageur qui a vu son train supprimé, ne peut s’empêcher de sourire lorsqu’il voit la vidéo « saviez-vous qu’il est interdit de s’embrasser sur les quais ? » publiée sur la page Facebook de la SNCF.

 

Grâce à l’ensemble de ces bonnes pratiques, le consommateur est amené à se sentir davantage lié à la marque. C’est ainsi que la marque gagne donc progressivement une communauté d’ambassadeurs et de promoteurs, qu’elle devra entretenir et faire croître. Certains ambassadeurs, les plus influents, deviendront ainsi de réels relais, et pourront même devenir d’officiels représentants à travers des partenariats avec la marque.

 

Une stratégie globale de social intelligence devient le fondement des organisations et d’une expérience client réussie : écouter pour comprendre et pouvoir agir afin d’améliorer, voici le cercle vertueux social media.

   

Avoir une stratégie d’écoute client on line pour définir la bonne stratégie d’engagement

 

Pour bien identifier ses clients, leurs besoins et leurs attentes, une marque se doit de les comprendre. En magasin le contact avec le client étant direct, l’observer semble simple. Sur le web aussi, il est possible de l’observer sans même qu’il soit déjà client ou même qu’il se soit déjà rendu en magasin. Les feedbacks disponibles sont démultipliés et l’on peut analyser les retours spontanés des utilisateurs de façon globale afin de mieux cerner les tendances des conversations au sujet de la marque, ou bien de façon individuelle si nécessaire. Pour ce faire, l’identification d’un logiciel de social listening est une première étape. Le logiciel collecte des mentions sur l’ensemble du web social afin de rendre compte de ce qui se dit sur la marque. A l’aide d’un paramétrage (qui se base essentiellement sur les pays, les langues, les sources, les thématiques et les mots-clés associés), on va pouvoir collecter des informations pertinentes sur le sujet intéressant la marque et connaitre le sentiment associé. Pour parfaire le résultat, des analystes se chargent de décortiquer davantage les mentions recueillies et donc de rendre l’analyse digeste et actionnable pour la marque.

Détecter les sujets de crise en temps réel pour mieux anticiper les craintes client

Ces logiciels restent paramétrables en fonction des sujets représentant un risque pour la marque : par exemple, les articles ou les conversations entre utilisateurs concernant l’élevage intensif de poisson pourraient avoir un impact négatif sur la consommation de produits comme les sushis. Ainsi, Sushi Shop a notamment inclus ce sujet dans la collecte quotidienne de mentions à risque afin de maîtriser le sujet en temps voulu. Effectué tous les jours, ou parfois plusieurs fois par jour, l’alerting peut permettre d’identifier suffisamment en amont des sujets de buzz potentiels et ainsi d’être réactif.

Mettre au coeur du système la voix du client pour mieux répondre à ses attentes

C’est à vrai dire l’analyse que devraient réaliser toutes les marques : quoi de mieux pour une marque que de recevoir des enquêtes de satisfaction spontanées à chaque moment de la journée, 365 jours par an ?

Pour que cette analyse soit pertinente, il est important de la faire correspondre à des objectifs concrets : par exemple, Sushi Shop, dans une démarche d’amélioration continue de sa satisfaction client, a mis en place une écoute de la voix du client basée sur les retours sur la qualité perçue de ses produits et de ses actions (carte, prix, restaurants, campagnes promotionnelles…) pour adapter en permanence son offre. C’est ainsi qu’ils ont aujourd’hui matière à réflexion pour réorienter leur stratégie de communication et commerciale.

 

Une fois que l’on a su écouter les consommateurs, comprendre la vision qu’ils ont de la marque, la relation qu’ils entretiennent avec elle, la mise en place d’une stratégie d’intervention s’impose.

Intervention sur les médias sociaux, mode d’emploi

Avant d'élaborer les comptes sociaux, les fils, les pages de marques qui vont permettre de créer et de maintenir  du lien avec les clients, il est primordial de connaître la spécificité de chaque réseau social.

A chaque stratégie d’approche du client, son média social

On crée un compte Facebook si l’on souhaite avoir des rapports privilégiés avec ses consommateurs, leur donner cette impression de clan presque familial où l’expression des plaintes comme des satisfactions ou encore le partage d’opinions et d’anecdotes, ouvert à tous, est favorisé. A l’aide d’anecdotes ou de « le saviez-vous ? », la SNCF réussit à créer une ambiance conviviale sur sa page Facebook. En revanche, sur Twitter, plus viral, la création d’un fil sera destinée à une clientèle connectée, influente, pour la plupart digital native et connue pour son exigence (temps de réponse, pertinence du ton, compréhension des «private jokes » du web). Ainsi, le choix de créer une page Facebook, un fil Twitter et/ou un compte Instagram dépendra essentiellement de l’image que la marque souhaite donner aux consommateurs et de la nature du lien que la marque souhaite créer avec sa communauté.

La modération des pages pour booster son image de marque auprès du client

Une fois les médias sociaux sélectionnés et les comptes créés et alimentés, il faut penser l’expérience sociale optimale. C’est ce que permet la modération : une page claire avec de l’information sélectionnée avec soin permet une expérience simple et agréable et donc valorisée par l’internaute. Ce dernier n’a pas d’effort à faire pour trouver l’information souhaitée, et sa navigation est agréable : pas de contenu déplacé, commercial ou agressif.

 

Afin de fixer les règles du jeu avec la communauté, et définir le contenu que la marque souhaite autoriser ou non sur sa page, il est de bonne pratique de créer une charte de modération.

 

Ainsi, Sushi Shop par exemple, en tant que marque de restauration et donc exposée à la critique, maîtrise le contenu de ses pages : sur Facebook, chaque commentaire est modéré et la marque s’assure d’optimiser la navigation des internautes pour séparer messages marketing et réclamations clients.

Quelle stratégie d’intervention pour une marque internationale ?

Pour un acteur international, adapter son message à son audience est indispensable. L’engagement de la marque devient donc multilingue : les pages se doivent d’être déclinées en fonction des pays et de la langue. Ceci est d’autant plus important que bon nombre d’avis d’internautes sur la marque ne se baseront que sur ce critère : est-ce que cette marque s’adapte à ma culture et à ma langue ? A défaut, une page en anglais sera considérée comme acceptable.

Aborder l’internaute : codes à connaitre

Il est important de réfléchir à la manière dont on souhaite aborder les internautes : le ton des réponses (vouvoiement /tutoiement), les cas de réponses en public ou en privé, l’éventuelle intégration d’une signature.

 

Travailler un process de réponses type SAV peut aussi faire la différence : Sushi Shop s’engage à répondre aux réclamations de ses clients sous un rapide délai, et suit le même process pour chaque réponse : 1. Expression d’excuses. 2. Compréhension du problème (support utilisé - mobile/site web, lieu, etc.). 3. Invitation de l’internaute à communiquer ses coordonnées en message privé, pour traiter le problème au plus vite.

Ces bonnes pratiques, associées à un délai de réponse court et à une forte personnalisation permettent d’augmenter la satisfaction client et d’améliorer l’expérience client on line.

Entretenir le lien

Une fois la communauté activée et satisfaite, il est important de conserver son intérêt avec les publications qu’elle attend, et ce, de manière régulière.

Sur Facebook, on peut publier des concours, des réductions et promotions saisonnières : c’est ainsi que Sushi Shop anime régulièrement sa page, proposant des soirées movie-sushi ou racontant l’histoire de ses produits.

Sur Twitter, on préfèrera les publications à usage plus immédiat, destinées à susciter des réactions rapides et rapprochées, limitées dans le temps, comme les nouveautés et toutes autres informations « live » : panne, ouverture de magasins, promotions temporaires… Sushi Shop publie ainsi sur son fil ses dernières ouvertures de restaurants, les box du mois, l’opération Tour de France 2015.

Enfin sur Instagram, l’information se doit d’être essentiellement « émotionnelle » : on y publie donc toutes informations visuelles, photos, créations graphiques tendances, etc.

Maximiser l’expérience sociale sur Facebook

Un internaute décide en quelques minutes de l’image digitale d’une marque : 2-3 coups d’œil sur la page de la marque suffisent. Pour parfaire l’expérience sociale des consommateurs, et leur montrer l’intérêt porté à leur feedback, il est possible de créer un onglet dédié à la relation client sur la page Facebook de la marque : celui-ci est rapidement perceptible en haut de la page et le contenu s’apparente à un mini-forum sur lequel la parole de l’internaute prime.

La maîtrise de l’expérience sociale des consommateurs permet aussi de générer des bénéfices d’un point de vue ROIste plus direct

Grâce au social selling, passer du temps à comprendre ses clients, c’est améliorer l’image de la marque et donc augmenter le nombre de ventes : si Sushi Shop détecte un twitto exprimant une envie de sushi et qu’il le guide à travers la commande en ligne, la marque satisfait non seulement l’utilisateur qui se sent valorisé, mais accède également à une nouvelle communauté : les followers du client. Avec cette pratique, on est donc sur une logique « win-win » :

• Les internautes se voient proposer proactivement ce dont ils ont besoin

• La marque a accès à un public beaucoup plus large que ses fidèles consommateurs : elle peut gagner de nouveaux clients grâce aux abonnés des twittos contactés.