L’opinion que se font les consommateurs sur une marque dépend largement du service client que celle-ci leur assure. Mais quels sont les facteurs qui vont les pousser à rester fidèles à une marque plutôt qu’à une autre ?
L’opinion que se font les consommateurs sur une
marque dépend largement du service client que celle-ci leur assure. Bien que cela semble une évidence, il n’est pas toujours simple d’identifier ce que les consommateurs attendent réellement en matière de service. Quels sont les facteurs qui vont les pousser à rester fidèles, voire à recommander une marque plutôt qu’une autre ? Verint a mené récemment une étude mondiale* portant sur plus de 18 000 consommateurs dans 9 pays afin de découvrir les réponses à ces questions. Les résultats permettent d’y voir plus clair et de dégager les grandes pistes pour créer les conditions optimales de l’engagement client.
Les Français, clients des plus fidèles
Premier enseignement tiré de notre étude : les Français sont fidèles, très fidèles même : 72% des Français interrogés ont déclaré avoir conservé les mêmes fournisseurs depuis plus de trois ans. Ils gagnent ainsi la médaille d’or de la fidélité, loin devant les Allemands (66%), les Néerlandais (62%), les Américains et les Polonais (60%) ou les Britanniques (51%). Et cette avance est encore plus marquée si l’on considère le secteur bancaire : ce sont 85% des Français qui font confiance à leur banque depuis plus de trois ans. Mais cette fidélité exceptionnelle doit être méritée et reconquise à chaque instant, et cela passe par la qualité de service : 9 personnes interrogées sur 10 répondent qu’un service de qualité les amène à considérer une marque de façon plus positive.
Pour un service de qualité : répondre aux questions, et vite
Lorsqu’on leur demande ce qui prime pour eux en matière de service, 81% des Français répondent qu’ils veulent juste des réponses à leurs questions. Et près de la moitié (46%) affirment que le traitement rapide de leurs demandes rend leur expérience plus positive. Encore une fois, cela semble simple. Pourtant la multiplicité des canaux d’interactions entre les consommateurs et les marques - téléphone, email, web, réseaux sociaux…- exige une gymnastique incessante et de nombreux efforts pour tenir le rythme.
Utiliser leurs données personnelles : oui, mais…
A l’ère du numérique, la personnalisation est devenue une part intrinsèque du service client, permettant de rendre unique la relation entre la marque et chaque consommateur. Une « proximité » indispensable pour répondre aux attentes de 52% des Français, qui veulent un service adapté à leurs centres d’intérêt. Attention, pourtant, à ne pas aller trop loin : 48% s’inquiètent de l’utilisation qui pourrait être faite de leurs données personnelles. La personnalisation risque donc de se transformer en arme à double tranchant. Et de fait, 30% des clients ne font pas confiance en la capacité de leurs prestataires à protéger leurs données.
Le prix, toujours un facteur important, mais plus suffisant
Les Français sont toujours sensibles aux prix : 31% d’entre eux sont donc enclins à acheter ailleurs s’ils y trouvent des prix plus bas. Mais, près d’un Français sur cinq (18%) accorde également de l’importance à la politesse des collaborateurs de la marque, et pour 16% un trop grand nombre d’erreurs est rédhibitoire. Les agents en charge du service client doivent à la fois avoir les compétences et le savoir nécessaires pour traiter tous les types de demandes et être motivés pour assurer un service orienté client de qualité.
Des efforts qui restent payant
Notre étude a démontré qu’adopter une approche proactive et intelligente pour assurer un service client de qualité est la meilleure façon pour les marques d’accroître la fidélité des consommateurs. Des expériences de ce genre peuvent avoir un impact très puissant sur les attitudes des clients par rapport aux marques. De fait, près de la moitié (48%) des consommateurs français parleraient de cette bonne expérience à leur famille et leurs amis, et 42% adhéreraient au programme de fidélité de la marque.
Vers de nouvelles règles de l’engagement client
Des résultats révélés par notre étude, nous avons dégagé les grandes pistes à suivre par les marques pour faire de leur service client le service que les consommateurs attendent. Des principes simples, mais qui gagneraient à être appliqués plus largement et qui pourraient être résumés ainsi :
Satisfaire aux besoins du consommateur : donnez les moyens à votre entreprise de disposer des bonnes informations, des bons outils et des bons processus afin qu’elle soit en mesure de délivrer la rapidité de service exigée par vos clients
Faciliter l’engagement : proposez à vos clients un large choix de moyens pour entrer en contact avec votre entreprise afin d’apporter un maximum de souplesse et de satisfaire aux exigences d’une clientèle variée.
Gagner la confiance des clients : travaillez à améliorer la perception de vos clients sur la façon dont leurs données sont collectées et utilisées ; appliquez-vous à être le plus honnête et transparent possible. Voire même, démontrez aux consommateurs les avantages qu’ils peuvent retirer en vous communiquant leur données personnelles. Comme en toute chose, il faut de la mesure : il s’agit de trouver le bon équilibre entre la personnalisation et la confidentialité des données.
En faire toujours plus pour vos clients : vos efforts seront récompensés car ceux de vos clients qui seront satisfaits pourront se transformer spontanément en ambassadeurs de votre marque, en la recommandant à leurs amis et leur famille, en faisant part de leur expérience sur les médias sociaux et en rédigeant des avis positifs.
* Des entretiens ont été menés auprès de 18 038 consommateurs dans les pays suivants : Allemagne (2 006), France (2 001), Pays-Bas (2 002), Pologne (2 001), Royaume-Uni (2 004), Afrique du Sud (2 010), Etats-Unis (2 007), Australie (2 007) et Nouvelle-Zélande (2 000). Cette étude a été réalisée en ligne dans la langue de chacun des pays concernés et les personnes interrogées ont été récompensées pour leur participation.
