La marque comme pivot de la transformation des entreprise

Pour survivre, les marques doivent se recentrer sur leur raison d'être et la transmettent claire et cohérente et ne doivent pas négliger leur rôle de pivot de la transformation de l'entreprise.

Avec l’arrivée de nouveaux media notamment les réseaux sociaux, l’émergence d’une nouvelle concurrence composée entre autre de licornes comme Airbnb qui ont révolutionnées leurs industries et un consommateur de plus septique vis à vis de la publicité qui souhaite interagir avec les marques selon son bon désir (61% des français ont un sentiment fort d’intrusivité des marques dans leur quotidien) 1, les marques doivent se remettre en question pour rester pérennes. 

Cette période de transition est une période exceptionnelle pour les marques car elles doivent muer tout en gardant leur ADN profond comme le ferait un papillon qui sort de sa chrysalide. La question que doivent se poser les marques c’est comment changer pour s’adapter à cette nouvelle ère tout en préservant son ADN.

Trois constats s’imposent : L’arrivée des médias sociaux et du web 2.0 a changé le rapport de force entre les consommateurs et les marques ; Les médias sont aussi une opportunité incroyable pour les marques d’être vivantes dans l’esprit des consommateurs et de créer une relation forte. Enfin, la capacité d’attention du consommateur n’a pas augmentée et il est de plus en plus submergé par la multiplication des sollicitations des marques et des media. Dans ce contexte de changement, quelles sont les comportements qui vont permettre aux marques de résister ? 

Tout d’abord, il est nécessaire pour les marques d’offrir une expérience fluide sans accros à leurs clients. Donc, les différents départements doivent commencer à travailler de façon transversale dans l’intérêt de la marque. Pour que la perception de la marque soit favorable et quasi humaine, il est important que le consommateur ne soit pas régulièrement l’otage des processus internes de l’entreprise. Dans la même logique, la nouvelle tendance a silloter le marketing en marketing traditionnel, marketing digital et maintenant marketing mobile est une aberration.

En outre, il faut que les marques optimisent leur communication et qu’elles intègrent qu’elles n’ont plus le total contrôle de leur communication car maintenant elles doivent prendre en compte le contenu généré par les consommateurs et leur désir ou non d’interaction. Les marques doivent intégrer les besoins de leurs consommateurs en communication. Par conséquent, la qualité du contenu devient cruciale. Avant de diffuser un message, les marques doivent se demander quelle est sa raison d’être, est ce qu’il va intéresser sa cible et captiver son attention et enfin est ce qu’il est cohérent avec l’ADN de la marque.

Afin d’améliorer la qualité de leur contenu, les marques doivent aussi se recentrer sur leur raison d’être profonde pour susciter de l’émotion chez le consommateur, mais pour cela il faut déjà l’avoir identifiée. Des marques comme Evian avec son slogan ‘Live young’ l’on compris et en tirent le bénéfice. Mais pour dégager sa profonde raison d’être de manière créative il s’agit d’un travail sur le long terme qui demande une réflexion stratégique. Cette raison d’être a l’avantage d’être un facteur de différentiation et un rempart contre la concurrence

 La qualité du contenu est importante mais il ne faut pas non plus négliger sa forme. En effet, devant la saturation de l’attention des consommateurs la marque doit lui faire parvenir un message limpide, impactant et inspirant. Dans dans ces trois mots ‘Just do it’ Nike exprime sa raison d’être et chacune de ses communications que ce soit on line/off line ou lors d’événements de sponsoring, le message est identique et clair et la marque reste fidèle à son ADN.

Enfin, les marques nous sont dans une époque de mutation mais elles ont entre leurs mains des outils exceptionnels qui leur permettent de sonder l’âme de leurs consommateurs et de s’adapter à leurs besoins. Cependant, il faut qu'elles marques se recentrent sur leur raison d’être et qu’elles transmettent leur ADN de manière claire et cohérente même s’il y a un foisonnement de médias. Il faut aussi qu’elles ne ratent pas l’opportunité de s’approprier ces nouveaux medias de manière cohérente ainsi la marque demeurera pérenne.