Comment lutter contre la fraude publicitaire grâce à une supply chain à toute épreuve

Selon les estimations publiées l’année dernière par l’Association des annonceurs américains ANA (Association of National Advertisers), le préjudice lié à la fraude publicitaire est estimé à plus de 7 milliards de dollars dans le monde en 2016.

Si ce chiffre semble de prime abord trop élevé pour être exact, il ne fait aucun doute que les différentes parties prenantes doivent unir leurs forces pour exiger que les industriels fassent preuve de responsabilisation, de transparence et de normalisation afin de lutter efficacement contre ce type de fraude et les coûts induits.

L’environnement de la publicité en ligne prend parfois des airs de Far-West, mais il n’existe malheureusement aucune règle stipulant de façon claire et nette qui doit porter l’étoile du shérif. Si vous découvrez qu’une certaine plateforme (ad exchange) continue de collaborer avec un client malveillant malgré vos avertissements et la preuve de leurs agissements, il convient de mettre un terme à cette relation.

Chacun doit apporter sa pierre à l’édifice pour rendre cet environnement plus sain et plus sûr. Après tout, le meilleur des shérifs a besoin d’adjoints.

• Les ad-exchanges, qui disposent des meilleures capacités d’accès et de contrôle, doivent surveiller les éditeurs qui s’inscrivent, s’appuyer sur la surveillance de fraudes effectuées par une tierce partie et surveiller les activités suspectes à l’aide d’outils internes.

• Pour leur part, les éditeurs doivent définir des règles, appliquer des réglementations et déployer des moyens de surveillance, ainsi que des outils de pointe pour contrôler les niveaux de fraude et empêcher l’activité des bots.

• Enfin, les plateformes DSP (Demand-Side Platforms) doivent s’assurer que les annonceurs qu’elles représentent affichent un certain niveau de qualité, que leurs activités correspondent effectivement aux annonces déclarées et qu’ils ne se cachent pas derrière des tactiques malveillantes. Une plateforme DSP doit également vérifier que les clients fournissent des annonces exemptes de logiciels malveillants, que les annonces publiées sont conformes aux exigences des éditeurs et que l’annonceur est dûment identifié (autrement dit, qu’il ne s’agit pas d’une redirection vers un annonceur inconnu). Afin d’ajouter un niveau de protection supplémentaire, les plateformes DSP ont également la responsabilité de partager des informations telles que des activités de clic anormales pointant vers un éditeur particulier et les partenaires de son exchange.

De leur côté, les annonceurs doivent s’assurer qu’ils créent et gèrent des annonces irréprochables. Afin de lutter contre la fraude, ils doivent également surveiller les données post-campagnes en se concentrant sur le lieu où les annonces sont affichées et les tarifs. Il faut que les annonceurs puissent savoir immédiatement où leurs annonces ont été publiées avec plus de transparence. La transparence est un enjeu de taille, un point différenciant.

Les « fake news » ont fait couler beaucoup d’encre ces derniers mois, il faut pouvoir faire en sorte que les stratégies de blackisting en tiennent compte dans la lutte contre la fraude publicitaire.

Si les acteurs malveillants affichent un degré de sophistication de plus en plus élevé dans leurs tentatives de fraude, la technologie n’est pas la seule réponse. L’éducation joue un rôle essentiel, de même que les partenaires technologiques de bonne réputation qui travaillent d’arrache-pied pour que les encarts répondent aux attentes des acheteurs et aux exigences de sécurité des marques. Il faut pouvoir expliquer comment la technologie peut contribuer à minimiser le nombre des préoccupations courantes dans le but d’aider les marketers à utiliser les outils et les données disponibles sur la plateforme pour effectuer leurs achats en toute confiance.

Les médias révèlent en permanence de nouvelles problématiques. Il est par conséquent indispensable que les annonceurs travaillent avec des partenaires régies qui s’engagent en faveur de la qualité et de la transparence pour maintenir de bout en bout l’intégrité de la supply chain publicitaire.