Rachat de Teads par Altice : quelles conséquences pour les éditeurs ?

Quand une technologie et/ou un service appartient à un éditeur, les autres éditeurs peuvent-ils continuer sereinement à les utiliser ?

Dans notre univers du marketing digital, le dernier mouvement capitalistique important concerne le rachat de Teads par le groupe Altice. Pour rappel, Teads est un spécialiste de la publicité et plus particulièrement de la vidéo. En effet, la société s’était faite connaitre dès 2011 avec son format in-read qui répondait à la problématique suivante : les annonceurs historiques qui venaient de la télévision souhaitaient pouvoir communiquer en format vidéo sur internet mais manquaient d’inventaire une fois sortis de YouTube et de Dailymotion. La révolution outstream pouvait alors commencer puisque Teads allait proposer aux éditeurs d’intégrer des formats vidéos au sein-même de leurs articles. Aux quatre coins de la planète, des sites premium comme ceux du Monde, de TF1, du Washington Post, des Echos, de Newsweek ou du Figaro adoptaient ce format afin de pouvoir répondre à cette demande grossissante des formats vidéos. Se posait alors la question de la commercialisation : quelles équipes allaient contacter agences et annonceurs pour les convaincre d’utiliser ce nouveau format publicitaire ? Celles des régies associées aux différents éditeurs premium, ou des équipes commerciales montées par Teads et dédiées à ce format ? La seconde option fut choisie et des partages de revenus étaient alors mis en place entre le spécialiste de la vidéo et éditeurs. On assistait alors à une sorte de prise en régie, pour utiliser une expression d’un autre temps, autour d’un format exclusif. Rapidement, la dimension programmatique est venue s’ajouter. En effet, le format est devenu, grâces aux équipes technologiques de Teads, interfacé avec les différentes plateformes d’achats et donc accessible à des milliers d’acheteurs. Mais comme nous le savons tous désormais parfaitement, programmatique ne veut pas dire automatique, et les équipes commerciales de Teads ont donc continué, et continuent d’ailleurs, à vanter les mérites de ce format.Altice est, dixit Wikipedia, "un groupe multinational regroupant des câblo-opérateurs, des opérateurs de télécommunications et des entreprises de communications". Vu de chez nous, il s’agit surtout du groupe de Patrick Drahi qui en France possède SFR et des médias comme Libération, le Groupe l’Express et une bonne partie de NextRadio TV. Résumons-nous : à partir de demain, des commerciaux de Teads - Altice - SFR vont ainsi démarcher des annonceurs pour leur demander de communiquer en format vidéo sur le sites de TF1 - Bouygues. On en vient donc à poser la question suivante : quand une technologie et/ou un service appartient à un éditeur, les autres éditeurs peuvent-ils continuer sereinement à les utiliser ? 

La réponse semble oui parce qu’il ne s’agit bien évidemment pas d’une première. Si nous nous concentrons uniquement sur notre monde du marketing digital et plus particulièrement celui de la publicité vidéo, trois exemples nous viennent à l’esprit : l’acquisition de la régie vidéo Advideum par Prisma en 2014, celle d’une autre technologie, SpotX, par le groupe IP en 2014 également, et enfin celle de StickyADStv par Comcast en 2016. Jusqu’à preuve du contraire, toutes ces sociétés continuent très bien de travailler avec différents éditeurs malgré leurs changements d’actionnaires. Mais c’est quoi qu’il en soit une question que nous ne manquerons pas de poser à tous les éditeurs présents lors de nos rencontres 1:1 Editeurs que nous organisons les 5 et 6 juillet au Touquet.

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