Nouveaux parcours-client connectés : l’évolution du rôle du search

Nous sommes aujourd’hui à un point d’inflexion avec l’Intelligence Artificielle : sa démocratisation, initiée avec les moteurs de recherche, s’accélère et est sur le point de transformer le marketing dans son ensemble. Etes-vous en phase avec l'evolution de vos consommateurs?

L’IAB UK (Internet Advertising Bureau) a publié son rapport 2016 sur les dépenses publicitaires numériques et annoncé qu’elles ont connu leur croissance annuelle la plus forte de ces neuf dernières années en Grande-Bretagne : +17,3% pour atteindre 10,3 milliards de livres. 

Il faut remonter à 2007 pour observer une croissance supérieure (+38%). Apple lançait alors l’iPhone, résultant dans une accélération de l’adoption des smartphones, la naissance d’un véritable web mobile et surtout l’émergence des apps comme nouveau paradigme d’accès à l’information. Cette référence historique n’est pas anodine. 

Nous sommes aujourd’hui à un nouveau point d’inflexion avec l’intelligence artificielle : sa démocratisation, initiée avec les moteurs de recherche, s’accélère et est sur le point de transformer le marketing dans son ensemble. En effet, la locomotive historique de la publicité en ligne qu’est le search continue de croître de +15% à 4,99 milliards de livres, ce qui reflète deux tendances de fond. Premièrement, les annonceurs ont (enfin) réalisé que le search marketing intervient à toutes les étapes du parcours-client et non pas seulement lors la seule conversion. Ensuite, le search se réinvente permettant aux annonceurs de capitaliser sur les comportements naissants liés aux nouveaux usages.

Explorons ces deux phénomènes et penchons-nous sur ce que l’on peut en attendre.

Nouveaux parcours-client et cheminements des recherches

À mesure que les innovations remodèlent le paysage du numérique, les marques investissent temps et efforts pour rester pertinentes pour les consommateurs. Depuis des années, en raison de performances visiblement plus élevées (Taux de clic et conversion) notamment justifiées par les modèles d’attribution "last click", le search marketing s’est focalisé sur le bas du tunnel de conversion. Mais la plupart des responsables marketing conviennent aujourd’hui qu’il est essentiel d’être présent à toutes les étapes de l’entonnoir pour favoriser l’affinité et l’engagement avec sa marque.

Des études menées par Bing Ads nous permettent de mieux comprendre les attentes derrière ces clics et leur progression dans le parcours décisionnel ("consumer decision journey" ou CDJ en Anglais). Les consommateurs traversent en effet cinq étapes distinctes : initiation, recherche, comparaison, transaction et expérience. Cependant ces phases du CDJ varient en longueur et en importance en fonction du coût de l'échec, de la fréquence, du coût et de la complexité de la tâche, et du type d'acheteur.

 

Tout au long du parcours décisionnel, les moteurs de recherche jouent un rôle prépondérant et différents types de requêtes émergent en fonction de l’avancement du projet :

-          Les recherches sectorielles incluent des mots-clés génériques qui ne sont pas spécifiques au produit ou à la marque, par exemple "chaussures", "chaussures de course", « chaussures de randonnée ». Celles-ci sont traditionnellement prédominantes lors des étapes d'initiation, de recherche et de comparaison, mais peuvent également plus marginalement participer lors de la transaction.

-          Les recherches tangentielles sont des requêtes liées à un parcours donné, mais dans des catégories satellites. Par exemple, si je suis à la recherche de chaussures de course, une recherche tangentielle porterait sur l’inscription à un semi-marathon, un programme d'entraînement ou une tenue de sport. Comme les recherches sectorielles, ces mots-clés sont habituellement recherchés en amont de la transaction.

-          Les recherches concurrentielles intègrent les marques ou produits de vos concurrents. C'est l’occasion pour votre marque de faire de la publicité de conquête. Pour Nike, ces termes pourraient inclure Adidas, New Balance, Under Armour, etc. À mesure que les consommateurs peaufinent leurs choix, ces requêtes plus spécifiques apparaissent.

-          Les recherches de marque citent une marque spécifique ou un nom de produit. Nike est la marque et les recherches de produits peuvent inclure les chaussures Nike Pegasus ou Nike Running. Les termes de marque sont souvent les mots-clés qui génèrent le plus de transactions immédiates.

Le Search, source de notoriété.

Traditionnellement, le search favorise les mots-clés de marque pour la raison évoquée précédemment. Mais le département études de Bing Ads s’est penché sur le rôle des mots-clés génériques dans les parcours-clients modernes.

Une première étude, réalisée avec un concessionnaire automobile, a déterminé que 72% de ses clics publicitaires avaient été obtenus suite à des requêtes génériques sectorielles, concurrentielles ou tangentielles. Un détaillant qui n'investirait pas sur ces termes génériques, aux différentes étapes des parcours décisionnels, fait par la même l’impasse sur une vaste majorité de recherches pourtant pertinentes.

Par ailleurs, les consommateurs qui sont exposés au message publicitaire d’une marque suite à une requête sectorielle ou concurrentielle s’avèrent 30% plus enclins à faire une recherche plus approfondie sur cette marque. En outre, leur taux moyen de conversion était 15% plus élevé que celui des internautes n’ayant pas été exposés à une annonce de cette marque. Diffuser vos annonces lors de requêtes sectorielles ou concurrentielles améliore donc l’intérêt et la considération pour votre marque.

Une seconde étude de Bing Ads, menée celle-ci au troisième trimestre 2016 avec un leader de l’assurance automobile, a mesuré l’impact des liens sponsorisés sur la notoriété et l’image d’une marque. Cette étude révèle que notoriété, perception et intention d'achat augmentent significativement avec la simple exposition à l’annonce d’une marque lors d’une recherche générique sur Bing : +24% de notoriété spontanée, +28% d'intention d'achat et +30% d’agrément sur l’item "leader du marché". Ces performances sont encore plus élevées lorsque les internautes cliquent sur l’annonce et sont redirigés vers le site de la marque.

Le Search informe et éduque

Je ferais ici volontairement l’abstraction du rôle du search dans la génération d’actes de conversion car cela est déjà plus que documenté. En revanche, qu’en est-il plus en amont ? Lorsque les consommateurs sortent de la phase d'initiation pour peaufiner leurs choix et avant de passer à l’acte, le nombre de recherches croit déjà et leur nature s’enrichit au gré du processus décisionnel.

Une étude de Forrester Consumer Technographics souligne que 60% des consommateurs utilisent un moteur de recherche pour trouver le produit qu'ils souhaitent et 61% recherchent des avis consommateurs sur les produits avant d’en faire l’achat. Les consommateurs placent systématiquement les moteurs de recherche, plus que toute autre source, comme un outil fiable pour s’enquérir sur les marques, produits ou services qu'ils envisagent d'acheter. Toujours selon Forrester, 49% des consommateurs déclarent qu'ils utilisent les moteurs de recherche pour s’informer lors de leurs décisions d'achat, et 19% des répondants les identifient comme la source la plus influente dans leurs prises de décisions.

Bien que les search marketeurs aient longtemps argumenté que le search marketing contribue activement à la notoriété et considération d’une marque, les performances illustrées ici le confirme indéniablement et soulignent l'importance de rester présent tout au long du parcours, même très en amont de la transaction.

 

Nouvelles expériences de recherche, nouvelles attentes marketing

L'évolution des comportements des consommateurs décrits ci-dessus et la réaction des annonceurs investissant dans les différentes étapes des parcours consommateurs sont un signe de maturation pour une discipline marketing qui n'a finalement que 15 ans. Cependant, de nouvelles expériences de recherche, alimentées par l’intelligence artificielle, apparaissent et tendent à redéfinir d’avantage le modèle.

Le search ne se limite plus seulement à une simple barre de recherche sur un site Web fournissant une liste de liens. C’est une fonctionnalité dont la transformation est à la fois radicale et passionnante. Celle qui se limitait à une zone de saisie est désormais intégrée dans un nombre toujours plus important de technologies, d’appareils, mais aussi d’applications ou de sites que nous utilisons tous les jours. Des smartphones aux consoles de jeux en passant par nos voitures ou encore nos réfrigérateurs, l’accès aux informations devient non seulement omniprésente, mais aussi plus personnelle et prédictive.

"Conversations as a platform" est un excellent exemple de la manière dont l'avenir du search matérialise ces 3P (personnels, prédictifs et omniprésents). L’avènement des plateformes conversationnelles où les consommateurs passent maintenant la majeure partie de leur temps combiné aux avancées dans l'IA et le machine learning crée une rupture dans la consommation de l’information similaire à ce que nous avons pu vivre il y a dix ans avec l’émergence du paradigme des apps. Les plateformes conversationnelles proposent un environnement plus humain et personnel de découvrir, de rechercher, d'accéder et d'interagir avec les informations. Cette nouvelle plateforme nous permet d'interagir de manière plus intuitive, en utilisant notre langage naturel, nous emmenant de l’utilisation du clavier et de la souris au contrôle pour le geste, la voix et plus encore.

Cette évolution se matérialise d’ores et déjà avec les assistants numériques personnels. Cortana, Siri ou Alexa vous connaissent, connaissent votre monde, vos préférences et vous accompagnent sur tous les appareils, en vous aidant dans vos tâches quotidiennes en vous fournissant l’information dont vous avez besoin, parfois même avant que vous n’en formuliez la demande. Ils ont une compréhension parfaite du contexte dans lequel vous vous trouvez. Mais cette rupture technologique comprend aussi les chatbots, qui ont la capacité d’intégrer les conversations humaines. Pensez aux bots comme des nouvelles applications aux compétences cognitives avancées et avec lesquelles vous pouvez échanger naturellement. Au lieu de jongler entre plusieurs apps ou sites Web, vous pouvez converser sur la plateforme de votre choix avec le bot qui vous procurera l’information ou le service dont vous avez besoin au cours d’un dialogue.

La technologie du search sous-tend à l’expression de ces expériences en indexant l’information, l’organisant, intégrant les besoins plus ou moins exprimés par l’utilisateur. Cela fait des dizaines d’année que les moteurs de recherche travaillent sur le big data, le machine learning, la reconnaissance visuelle, le traitement contextuel des mots et de leur prononciation. Dans cet environnement, le Search n’est plus contraint à l'écriture dans un champ de recherche.

Au lieu de cela, le search devient un partenaire qui peut écouter et dialoguer avec un consommateur. Grâce à de nouvelles interfaces plus naturelles, la recherche vocale par exemple devient de plus en plus précise. Nous avons déjà expliqué l'essor actuel de la recherche vocale comme le résultat de l'adoption de la recherche mobile, mais cela est susceptible d'accélérer encore davantage alors que la recherche devient de plus en plus répandue et transforme votre téléviseur, votre réfrigérateur ou votre voiture en une barre de recherche. Comscore prédit qu'en 2020, plus de 50% des requêtes seront dictées plutôt que dactylographiées. Il convient de noter que ces expériences sont souvent sans écran, ce qui perturbe encore les préconceptions de trop de marketeurs qui pensent avoir verrouiller leur stratégie de search.

 

Nous venons d’évoquer un écosystème de conversations, qui comprend des relations de personne à personne, de personne à votre assistant personnel, de personne à un bot, et même des assistants personnels qui font appel à des bots en votre nom. Comment positionnez-vous ces bots ? Comment optimisez-vous votre présence sur le Web pour la recherche vocale ? Comment verrons-nous l’évolution de l'intention du consommateur dans ces nouvelles expériences ? Nous observons déjà que 16% des recherches effectuées chaque mois ne l'avaient jamais été auparavant. Nous voyons également que 25% des clics sur le Bing Network proviennent de recherches qui ne se produisent pas sur Google... En conclusion, la diversité des parcours consommateur devrait continuer de se développer. Et c’est une très bonne nouvelle !