iOS 11 : quels bouleversements pour la pub mobile ?

La présentation du nouvel OS d’Apple lors de sa conférence Worldwide Developers Conference a été commentée pour ses fonctionnalités utilisateurs (Siri améliorée, synchronisation des iMessages, refonte de l’App Store, …). Mais quels changements l’iOS 11 va-t-il induire pour les professionnels de l’ad tech ?

Tout d’abord, Apple annonce un véritable bouleversement pour les experts des campagnes géolocalisées en continu : le contrôle par l’utilisateur de la manière dont il partage ses données de géolocalisation. Il était déjà possible pour les développeurs d’intégrer 3 options de partage de position dans les paramètres de leur app : « jamais », « quand j’utilise l’app » ou « toujours ». Or des applications comme Uber ou Waze ne proposaient que « jamais » ou « toujours », obligeant l’utilisateur à partager ses données en permanence pour utiliser le service. La nouveauté ici est donc la généralisation par défaut des 3 options sur toutes les applications. On peut parier que la grande majorité des utilisateurs refusera de partager sa position en continu, d’autant que très peu d’applications le nécessitent pour l’utilisation de leur service. Une nouvelle étape en faveur du respect des données utilisateurs mais un vrai stop sur iPhone pour les ad tech dont le cœur de métier est la collecte en continu de data géolocalisée. Face aux abus, Apple se pose donc en défenseur de l’utilisateur et lui redonne la main sur ses données. 

L’autre annonce qui concerne voire inquiète les professionnels de la pub mobile se nomme Intelligent Tracking Prevention. Apple va plus loin dans le blocage de cookies tiers par défaut dans Safari en rendant impossible le tracking cross-sites et l’utilisation de cookies à des fins de reciblage publicitaire. Est-ce qu’Apple sonne ici le début du déclin de la pub mobile ? Il semblerait plutôt que le géant américain mise avant tout sur la publicité au sein des applications, reposant sur l’identifiant unique et non le cookie. Pas étonnant quand on sait que 90% du temps passé sur mobile se fait via les applications et que la marque à la pomme est l’inventeur de l’identifiant publicitaire in-app IDFA, repris ensuite par Google et Windows. Cette suite de caractères anonyme, non liée au nom, âge, genre ou même au numéro de téléphone de son utilisateur, devient donc la norme pour délivrer une publicité personnalisée sur mobile. Il s’agit d’une excellente nouvelle pour le respect des utilisateurs, mais également pour l’ensemble de l’écosystème, dont les ad tech et éditeurs qui monétisent leurs apps. L’identifiant unique ouvre en effet des possibilités de ciblage plus pointues quand il est associé à des coordonnées XY ou des intérêts (applications fréquentées) et présente une durée de vie plus longue que le cookie. 

Vers des formats moins intrusifs

Apple avait déjà fait du bruit lors de la sortie de l’iOS 9 en lançant "content blocker", une extension logicielle permettant de bloquer les publicités sur Safari sans passer par un navigateur spécifique. L’objectif annoncé était de réduire le temps de chargement des pages et la consommation de batterie et de data grâce au blocage des images, pop-ups, et cookies. En réalité, Apple faisait entrer iOS dans l’ère des ad-blockers et posait les premières pierres d’un système d’exploitation favorisant la publicité in-app, taclant au passage Google. Lors de la Worldwide Developers Conference 2017, le géant américain a fait un pas de plus pour préserver l’utilisateur des formats intrusifs, en annonçant le blocage des vidéos en auto-play dans Safari sur desktop. Il est donc fort probable que cette restriction s’étendra prochainement à la version mobile du navigateur d’Apple.

Le grand retour du QR Code 

Une annonce a peut-être échappé à l’attention des marketeurs : l’appareil photo de l’iOS11 va désormais intégrer une fonctionnalité native de scan de QR Code. On l’annonçait mort depuis longtemps, pourtant le QR Code est revenu en force dans les smartphones, notamment chez les millennials grâce à Snapchat et Facebook. En Asie, il fait partie des fonctionnalités mobiles les plus utilisées, comme moyen de paiement ou via WeChat. Avec la possibilité de scanner un QR Code dans iOS 11 sans passer par une application tierce, accéder à des landing pages mobiles va devenir plus rapide qu’en cherchant un contenu sur Safari ou qu’en activant Siri. Et voilà comme un outil réputé has-been apparait comme le moyen le plus efficace de réconcilier on et offline. Depuis un produit, une vitrine, une PLV ou une affiche, pour accéder à un contenu supplémentaire ou un paiement immédiat, … le pont entre le monde réel et le mobile devient instantané et mesurable grâce aux technologies de tracking mobile.

Google va-t-il suivre avec Android ?

Et s’il faut déjà prédire la prochaine direction vers laquelle regarder : nul ne doute que Google avec Android va suivre ces nouvelles initiatives lancées par Apple, comme ils l’ont déjà fait par le passé avec l’interdiction de la publicité au sein des push notifications ou de l’utilisation des MAC address à des fins publicitaires. Signe avant-coureur, on trouve dans les guidelines développeurs du prochain Android O qui devrait sortir début octobre 2017 une fonctionnalité visant à réduire la fréquence de géolocalisation en continu des utilisateurs d’applications.