Retargeting : comment recibler efficacement des prospects qualifiés ?

Le marketing digital doit être complété par du retargeting courrier et téléphonique. Autrement, la stratégie perd en performance dès lors que la cible a effectué plusieurs visites sur un même site ou arrêté sa navigation dans le tunnel de conversion.

Utiliser pleinement les forces du marketing data-driven

Les prospects « chauds » identifiés et classifiés doivent faire l’objet d’opérations de remarketing les plus qualitatives possibles. En effet, on associe bien souvent au retargeting des opérations de reciblage en display, email, search marketing, etc. Ces techniques sont relativement peu coûteuses et touchent un vaste public. Mais, ces leviers perdent en performance dès lors que la cible a effectué plusieurs visites sur un même site ou arrêté sa navigation dans le tunnel de conversion.

Pour maximiser les conversions de ses opérations de retargeting, il est indispensable pour une marque d’aller au-delà des solutions digitales habituelles. Cela passe donc par le courrier et le téléphone.

Courrier et téléphone, des leviers sous-estimés

Allier les points de contacts digitaux et physiques permet de varier la pression marketing. Et contrairement aux idées reçues, le marketing direct et le courrier postal affichent des performances très intéressantes : 89% des consommateurs se sont rendus en magasin après avoir reçu un courrier publicitaire et 68% ont visité le site de la marque[1]. L’envoi de courriers permet en plus de répondre à un besoin de personnalisation, nécessaire auprès des contacts les plus prometteurs mais n’ayant pas encore acheté.

Le téléphone est aussi un excellent canal d’acquisition. Lorsqu’un internaute visite plusieurs fois un même site et qu’il remplit un panier sans convertir, il envoie un message très fort à la marque : le produit l’intéresse mais un détail non identifié a stoppé son parcours. Au lieu de recibler ce prospect en display ou email, ce qui pourrait s’avérer être inefficace voire provoquer un agacement, les marques ont tout intérêt à choyer ce type de profil en préférant les contacter par téléphone. Le taux de transformation peut dépasser les 10% via ce canal marketing, quand les conseillers disposent des informations de navigation collectées en amont et d’une proposition intéressante pour un prospect déjà sensibilisé à la marque.

Concilier reciblage cross-canal ET personnalisation de la relation client

Mettre en place une campagne de retargeting multi-canal permet de toucher une même personne à différents moments de son parcours d’achat et ainsi d’optimiser les conversions. Ceci amène les marques à être en phase avec les habitudes de consommation : elles ont donc tout intérêt à varier les canaux à travers lesquels elles reciblent leurs clients et prospects. Avec 54% des parcours de conversion comportant plusieurs points de contacts[2], il est clair que les consommateurs réalisent plusieurs recherches sur des devices différents avant de procéder à un achat.

Il est par ailleurs indispensable de baser sa stratégie de retargeting autour d’une évaluation de la maturité de ses prospects et clients. Ainsi, le display et l’email conviendront davantage à une audience peu qualifiée, massive, et dont les centres d’intérêt ne sont pas encore identifiés.

D’ordinaire plus coûteux, c’est ici que le courrier postal et le téléphone prennent toute leur dimension. Destinés à une audience qualifiée et restreinte, ces canaux produisent des messages haut de gamme (papier glacé, au nom de l’internaute, contact humain) et personnalisés.  

Dépasser les idées préconçues pour adapter les stratégies marketing

Environ 5 à 15% des budgets de campagnes de remarketing digital sont gâchés car le client ciblé par la campagne a déjà consommé[3]. Sans compter la possible lassitude du prospect : l’omniprésence publicitaire a conduit à un sentiment d’exaspération des internautes. Encore marginaux il y a cinq ans, les bloqueurs de publicité pullulent désormais et représentent une menace majeure pour les annonceurs. Il appartient donc aux marketers d’adopter des tactiques adaptées et de prendre en compte ce message fort envoyé par les internautes.

Dans ce contexte, les canaux téléphoniques et postaux ont toute leur place. Ces leviers permettent d’opérer des stratégies de reciblage multi-canal alliant performance quantitative et qualitative, et respect accrue de l’expérience utilisateur.

  1. Etude Balmétrie, 2016
  2. Etude Mazeberry, dernier trimestre 2015 (http://www.journaldunet.com/ebusiness/crm-marketing/1187678-les-canaux-du-parcours-client-passes-au-crible/)
  3. Entreprises, débloquez le potentiel de la data, 2017

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