Social Media : Miser sur l'authenticité des ambassadeurs

Une nouvelle année commençant, l’heure est au bilan de la précédente mais aussi et surtout à l’identification des grandes tendances qui feront les stratégies Social Media de demain. Nous avons identifié trois sujets qui seront au cœur des stratégies des marques sur les médias sociaux en 2018. Focus sur la première tendance : les programmes d'ambassadeurs avec la contribution de Stephan Garandet, Chef Global Digital Officer de L'Oréal Active Cosmetics.

Commençons par un constat simple : le média a perdu de son efficacité. Les marques qui poursuivent leurs investissements publicitaires sont confrontées à trois problématiques majeures : le media coûte cher, le ROI des campagnes est difficile à mesurer et la question de la Brand Safety dans le domaine de la publicité digitale est devenue capitale.  Côté consommateurs, on note que les marques n’ont plus l’aura qu’elles pouvaient avoir : elles semblent avoir perdu de leur légitimité.   

Dans ce contexte, les ambassadeurs apparaissent plus efficaces. Précisons que par « ambassadeurs », nous entendons les personnes ayant construit leur crédibilité sur des sujets précis dans l’univers d’une marque au fil du temps devenant ainsi des relais d’opinion sur les réseaux sociaux ; à distinguer des « influenceurs » qui sont souvent des célébrités du web (youtubeurs, bloggeurs) et tendent à monétiser leur visibilité auprès des marques. Ciblage optimisé et authenticité, le tout à moindre coût : tels sont les atouts clés des ambassadeurs, qui sont particulièrement pertinents sur les secteurs de la grande consommation, du retail, du tourisme, de la mode ou encore des cosmétiques, soit des secteurs sur lesquels les marques peuvent accéder au statut de Love brands.   

Deux chiffres viennent confirmer l’efficacité des ambassadeurs et leur légitimité : 

  1. Selon une étude conjointe menée par Twitter et Annalect en 2016, 49% des personnes interrogées disent s'appuyer sur les recommandations des ambassadeurs pour prendre des décisions d'achat. 
  1. Et selon l’étude Altimeter/TapInfluence réalisée en juin 2016, 70% des spécialistes du marketing reconnaissent que la création de programmes d'ambassadeurs est la stratégie de marketing d'influence la plus efficace.  


Si chacun de nous, à son niveau, peut avoir une influence sur sa famille ou ses amis, pour une marque, la problématique est de trouver l’influenceur idéal : cette recherche ne s’orientera pas forcément sur celui ou celle qui affiche des millions de followers, mais plutôt sur celui ou celle qui s’est fait connaître et reconnaître sur un domaine d’expertise précis et qui sera considéré comme légitime sur son sujet.

« Pour les marques, 3 critères importants permettent de définir ce qu’est un ambassadeur à forte valeur : la confiance qu’il suscite, la sincérité qu’il dégage et l’impact qu’il va pouvoir créer. Sans ces 3 critères, il n’y a pas d’ambassadeur de marque pertinent », selon Stéphan Garandet, Chief Global Digital Officer chez L’Oréal Active Cosmetics.   

La recherche du parfait ambassadeur ne doit donc pas être laissée au hasard. Elle s’inscrit dans une stratégie de marketing d’influence qui, toujours d’après Stéphan Garandet, se concentre sur 3 étapes clés : « Identification, engagement, amplification, tel est le triptyque sur lequel repose la réussite du programme d’advocacy marketing d’une marque. L’identification des ambassadeurs à même de susciter la confiance et de générer un impact fort nécessite de déployer une stratégie d’écoute des conversations au travers du Social Listening. Puis il s’agit ensuite d’engager ces ambassadeurs avec la marque et enfin, de favoriser la portée de leurs avis en les amplifiant ».   

Pour y parvenir, les marques vont devoir renforcer leurs ressources opérationnelles et se doter des outils qui leur permettront de sélectionner les Top ambassadeurs sur un sujet précis, puis de mesurer l’efficacité et la pertinence d’engager avec eux.   

Car identifier les ambassadeurs est capital, mais cela ne fait pas tout. Réussir à capter leur attention devient un enjeu primordial sur des secteurs fortement concurrentiels. Alors comment faire ? Il faut évidemment construire une relation avec l’ambassadeur en lui proposant notamment du contenu de qualité, en valorisant ses messages et en les amplifiant. Parmi les tendances 2018, la gamification pour attirer l’attention des ambassadeurs devrait d’ailleurs se renforcer.   

Et côté ambassadeurs (ou influenceurs), les lignes évoluent également. L’heure est à la structuration au travers de plateformes dédiées permettant la mise en relation entre influenceurs et marques, comme le propose la plateforme américaine RewardStyle.com. D’après une étude de TapInfluence & Altimeter de juin 2016, 70% des influenceurs outre Atlantique estiment que la manière la plus efficace de collaborer avec les marques est d'utiliser une plateforme de marketing d'influence.

La professionnalisation des influenceurs est donc en marche, et les marques vont être obligées de suivre le rythme et d’adapter leurs approches et leurs pratiques. 

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