La création d'audience plus complexe sur mobile que sur desktop ?

Le mobile constitue définitivement une révolution dans la révolution digitale et les annonceurs auraient tort de croire que cet écran n'est qu'une version, plus compacte, de celui d'un ordinateur.


Pendant près de 20 ans, la création de trafic se limitait en effet à attirer des internautes sur le seul site web au moyen de newsletters (own media), de référencement sur les outils de recherche (earned media) ou de publicité (paid media), en « display » ou via les liens sponsorisés.
 
Mais quand l’écran du mobile devient majoritaire, il en découle une incroyable complexification des techniques de création de trafic. Et la première difficulté est le choix de l'interface cible : faut-il privilégier le site web, désormais « responsive » et adapté aux écrans mobiles ? Ou privilégier des interfaces spécifiques au mobile comme l'application voire le chatbot, au sein d'une messagerie ?
 
La question est loin d'être anodine quand on sait que les mobinautes passent désormais plus de 90% de leur temps dans des applications, généralement des réseaux sociaux ou de messagerie, contre à peine 10% dans le navigateur mobile (source comScore).
 
Dans une stratégie d'autopromotion (own media), une marque peut ainsi continuer à s'appuyer sur sa newsletter. Mais elle doit désormais s'assurer que cette dernière est capable de renvoyer directement du trafic dans sa newsletter (deeplinking). Le site web n'est plus forcément la destination principale et peut également servir à son tour pour générer du trafic vers une application (Notification push, Smart Banner) ou vers un chatbot (Customer Chat de Facebook).
 
En matière de « earned media », le référencement naturel sur les grands moteurs de recherche reste toujours d'actualité mais les règles du jeu ont changé. Depuis deux ans, Google donne en effet la priorité au mobile et un site web qui ne serait pas « mobile friendly » c'est-à-dire rapide à charger, lisible et ergonomique, a peu de chances d'être bien référencé. Mais sur mobile, le earned media c'est également le référencement organique sur les grands kiosques de téléchargement : l'App Store d'Apple ou le Google Play Store de Google. Et au même titre que le référencement sur les outils de recherche a donné naissance au SEO (Search Egine Optimisation), il faut désormais investir en « App Store Optimisation » (ASO) pour donner toutes les chances à son application d'être découverte par les mobinautes. Et comme si le SEO et l'ASO ne suffisaient pas, certains experts parlent même désormais de « Bot Store Optimisation » (BSO) pour optimiser le référencement de son chatbot chez Facebook, ou de son voicebot (Skill) chez Amazon
 
Si le own media et le earned media se sont complexifiés avec le mobile, le domaine de la publicité tend paradoxalement à se simplifier. Selon une étude réalisée par PwC pour le Syndicat des Régies Internet et l'Udecam, si la publicité mobile devrait dépasser le desktop en 2018 avec plus de 1,6 milliard d'euros d'investissements, celle-ci est à 90% dépensée en Search et en Social, c'est-à-dire principalement chez Google et Facebook. 
 
Si personne ne conteste le succès de ces plateformes et leur redoutable efficacité publicitaire, on peut tout de même rappeler qu'elles ne captent pas 90% de l'audience quotidienne sur mobile en France (environ 37% selon nos calculs) et que cet écosystème compte également d'autres plateformes de search (Apple, Yahoo, …), de social et bien évidemment de Display, avec des offres particulièrement innovantes en matière de ciblage et désormais de géo-ciblage.
 
Pour maitriser la complexité du mobile, les annonceurs doivent en tout cas choisir des solutions d'analyse d'audience et d'attribution (origine du trafic d'une application) performantes et si possible indépendantes d'une plateforme publicitaire pour bénéficier de données les plus objectives possibles.
 
Les annonceurs doivent également faire évoluer leurs modèles d'attribution, renonçant au modèle au « dernier clic », trop simpliste et inadapté à une audience qui bascule d'un écran à l'autre avant de prendre une décision, au profit de modèles « multi touch », capables de calculer la contribution des différents touch points digitaux, voire de modèles combinant les différents leviers (Mobile, Desktop, TV, Radio, Presse,...) capables de mesurer la contribution exacte de chaque média.
 
Même si les risques de fraudes sur mobile ne sont pas fondamentalement plus élevés que sur desktop, il existe de nouveaux types de fraude (réinitialisation des identifiants publicitaires dans des fermes de smartphones, faible visibilité des bannières, fausse attribution de téléchargements, vol d'identité sur les plateformes programmatiques) et les annonceurs doivent adopter les bons outils et surtout choisir les bons prestataires pour être accompagnés dans ces environnements.
 
Association de référence comptant plus de 140 membres en France dont des agences, des prestataires techniques, des régies ou des éditeurs, la Mobile Marketing Association France vient d'ailleurs d'éditer son nouveau dossier « Smart Traffic »  qui propose des données exclusives sur le marché publicitaire français. Un guide qui permettra aux annonceurs de prendre la mesure de la complexité de cet écran mais également d'en tirer profit pour toucher plus facilement les 30,1 millions de Français (source Médiamétrie 2018) qui se connectent désormais chaque jour à leur mobile.

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