Comment le RGPD impacte les emails marketing

Après des mois d’attente et quelques réticences, le Règlement Général sur la Protection des Données est entré en vigueur le 25 mai 2018. Il oblige les entreprises et leurs dirigeants à opter pour une nouvelle stratégie, et à repenser complètement leur approche du marketing par email. Car désormais, 99 articles et règles strictes influencent la façon dont les organisations traitent les données personnelles des consommateurs.

A présent, chaque entreprise doit obtenir le consentement explicite de ses abonnés avant de lancer une campagne d’email marketing, et porter une attention particulière à la sécurisation des données. En bref, le règlement stipule plusieurs droits pour les résidents de l’Union Européenne (UE) dont les informations personnelles sont gérées par une organisation, indépendamment de sa localisation. Chaque société doit ainsi s’engager à respecter ces droits, sous peine d’amendes importantes pouvant atteindre 4 % du chiffre d’affaires annuel global, par rapport à l’exercice financier précédent.

Comment appréhender un email marketing   
   

Les responsables marketing sont en charge du traitement et de la gestion efficace des données des consommateurs. Le RGPD, a placé l’engagement basé sur l’autorisation des clients et des prospects au cœur de leur activité, et doit faire partie intégrante de leur stratégie dans le cadre des campagnes.

Collecte des données

Le règlement exige que les professionnels du marketing implémentent la procédure du double opt-in afin d’obtenir le consentement des consommateurs. Cela signifie qu’un abonné doit réitérer son accord après son inscription pour la finaliser, pour une newsletter par exemple. A ce moment-là, il doit être informé des raisons pour lesquelles ses données sont collectées, et cette obligation de consentement doit être formulée en des termes simples. De plus, si la collecte de données se fait à plusieurs fins, une autorisation pour chacune d’entre elles est requise. Rappeler que le consentement doit être une action positive et volontaire est également important, et l’utilisation de l’accord par défaut avec des cases pré-cochées est interdit. Par ailleurs, la réalisation d’un audit interne peut également aider les entreprises à comprendre de quel type d’informations elles disposent sur un abonné, et ce qu’elles peuvent et/ou doivent collecter en plus

 

En outre, les entreprises ont tout intérêt à ne collecter les données relatives aux enfants ou aux préférences sexuelles, à l’origine ethnique ou encore à la religion, que si les consommateurs en ont été clairement informés et lorsque les dispositions appropriées sont en place.

Traitement des données

Une fois qu’une enseigne a collecté les données nécessaires, la façon dont elle les traite est capitale. Les informations personnelles recueillies dans le cadre d’un email marketing, ne doivent être utilisées qu’à des fins explicitement énoncées et pour lesquelles les consommateurs ont donné leur accord préalable. Si elles sont exploitées pour d’autres raisons inappropriées, l’organisation enfreint le règlement, et encoure une pénalité. Par conséquent, il est important que les entreprises réexaminent périodiquement les données et les mettent à jour si nécessaire. En cas de modification de la politique de confidentialité, les utilisateurs doivent en être informés immédiatement, avec la possibilité de restreindre le traitement de leurs données à tout moment. Le cas échéant, l’entreprise doit alors prendre rapidement les mesures qui s’imposent.

Stockage et accès aux données

Chaque organisation est responsable de la protection des informations personnelles de ses abonnés, et a le devoir de les informer de l’endroit où elles sont stockées. De plus, l’accès à ces données par des parties tierces ou non-autorisées est prohibé. L’engagement étant mutuel dans le cadre d’une approche basée sur l’autorisation, les organisations doivent toujours offrir la possibilité aux consommateurs de se retirer des listes d’emails marketing ou bien de modifier leurs profils quand ils le désirent, afin qu’ils puissent accéder à leurs données et effectuer des mises à jour si nécessaires.

Suppression et transfert de données

Les données personnelles doivent, lorsque c’est techniquement possible, être transférées des systèmes propres à l’entreprise vers des services tiers dès qu’un utilisateur le demande. Elles peuvent également être envoyées à travers les datacenters de l’organisation car il n’y a aucune obligation de stocker exclusivement sur des serveurs situés dans l’UE. De plus, un abonné peut à tout moment demander la suppression de ses données personnelles s’il estime qu’elles ne sont pas correctement utilisées. Qu’il soit question d’une demande de suppression ou de transfert, l’entreprise doit y répondre et s’exécuter dans les meilleurs délais. Facultative, mais utile : les consommateurs devraient être en mesure d’accéder à leurs informations sous un format lisible afin de pouvoir les télécharger à tout moment, en tant que fichiers protégés par un mot de passe. 

Comment le RGPD peut profiter à l’email marketing
 

Si le RGPD requière de nombreux efforts, il offre également aux professionnels du marketing des avantages considérables à ne pas sous-estimer :

 
  • ·   Un ciblage parfait : la conformité au règlement permet de toucher uniquement les personnes qui le souhaitent. Les taux d’interaction vont donc augmenter, et par conséquent, le taux de conversion sera optimisé ;
  • ·  Une attitude volontaire des clients : la transparence de la nouvelle approche de l’email marketing ainsi que le respect évident de la protection des données entraînent une plus grande confiance entre les consommateurs et la marque, et donc une relation « gagnant-gagnant » ;
  • ·  Une augmentation des ventes : grâce à des taux de conversion plus élevés et à une meilleure performance des campagnes d’emails marketing, les entreprises peuvent booster leur retour sur investissement et, in fine, améliorer leur image de marque.
Le RGPD ne devrait donc pas être considéré comme une charge supplémentaire par les professionnels du marketing, mais plutôt comme une opportunité attendue depuis longtemps. Il va en effet profiter aux entreprises qui seront conformes au règlement, avec une gestion bien plus efficace et aboutie des campagnes. Bien que cette mise en conformité puisse sembler fastidieuse de prime abord, elle en vaut la peine et les efforts engagés finiront forcément par payer. Il contribue à la mise en place d’un cercle vertueux entre une marque et son client.

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