Aide-toi et ton écosystème t’aidera : le grand enseignement apporté par l’ascension fulgurante de PinDuoDuo

A l'heure où Amazon continue de conquérir le monde du e-commerce et Facebook ne cesse d’asseoir sa domination sur les autres réseaux sociaux, il semble difficile d’imaginer qu’une nouvelle forme de commerce puisse être lancée à court terme par un troisième acteur. Et pourtant...

Les récents résultats trimestriels d’Amazon l’ont démontré une nouvelle fois : le géant américain continue de conquérir le monde du e-commerce et de distancer ses concurrents. Ses parts de marché aux Etats-Unis s’élèvent aujourd’hui à près de 50%, soit plus de trois fois les parts de marché réunies de ses deux concurrents directs, eBay et Walmart. Parallèlement, Facebook ne cesse d’asseoir sa domination sur les autres réseaux sociaux, avec plus de 2,2 milliards d’utilisateurs actifs au dernier trimestre et ce en dépit des polémiques récentes.

Dans ce contexte, il semble difficile d’imaginer qu’une nouvelle forme de commerce puisse être lancée à court terme par un troisième acteur et qu’elle devienne rapidement si populaire qu’elle change la façon dont les Américains font leurs achats sur internet. Et ce alors que l’expérience utilisateur sur mobile est aujourd’hui encore proche de la manière dont les gens faisaient leurs achats en ligne il y a 20 ans ! 

Une nouvelle histoire à l'échelle mondiale

Pourtant une toute autre histoire est en train de s’écrire à l’échelle mondiale, et notamment en Asie où émergent de nouveaux business models. L’introduction en Bourse aux Etats-Unis (sur le Nasdaq) de PinDuoDuo (PDD) est l’occasion de parler de ces nouvelles innovations qui connaissent un succès fulgurant.

Cette société d’origine chinoise – que Cathay Innovation accompagne en tant qu’investisseur depuis le lancement – s’introduit en Bourse trois ans seulement après avoir été fondée par Colin Huang, pour une valorisation de plusieurs dizaines de milliards de dollars représentant à peu près à la fois Snapchat et Dropbox réunis. Cette valorisation est le résultat d’une progression impressionnante des metrics de la plateforme. Moins de deux ans après le lancement, 10 milliards de dollars de produits qui ont été vendus via sa plateforme au premier trimestre 2018 et la société a déjà dépassé le seuil des 300 millions de clients. Les DAU (utilisateurs actifs quotidiens) de PinDuoDuo s’élevaient aussi à plus de 56 millions fin juin 2018, soit 162% du nombre d’utilisateurs actifs quotidiens de JD.com et 30% de ceux de Taobao (la marketplace d’Alibaba), qui ont été créés voici plus de dix ans. C’est la première fois dans l’histoire d’internet et de l’humanité qu’une entreprise connait une croissance aussi fulgurante de ses ventes !

Il est également intéressant de noter que la majorité des utilisateurs de PinDuoDuo sont originaires des villes chinoises où l’achat en ligne n’était auparavant pas très dynamique car l’offre ne répondait pas vraiment à la demande. PinDuoDuo a ainsi permis à des centaines de millions de personnes d’enfin profiter des avantages du commerce électronique, et cela en plus d’une façon fun et plus économique qu’avant. Et parallèlement, en prenant simplement le cas de l’alimentaire, plus de 50 000 petites exploitations agricoles ont pu enfin vendre directement aux consommateurs d’une façon plus rentable et compétitive, en supprimant les coûts de nombreux intermédiaires.

Une approche extrêmement innovante de l’expérience d’achat en ligne

PDD fait partie d’un tout nouveau genre de sociétés d’e-commerce. Elle doit son ascension non pas à de nombreuses dépenses en acquisitions mais à une approche innovante et virale, qui répond mieux aux besoins des consommateurs. La socialisation du commerce mobile, telle qu’inventée par Colin Huang, s’est d’abord appuyée sur la communauté de la messagerie sociale WeChat, pour attirer un grand nombre d’utilisateurs et de commerçants sur la plateforme en leur offrant une expérience unique de commerce social. 

Les consommateurs de PDD ont aujourd’hui accès des offres variées, peuvent discutent des produits avec d’autres utilisateurs et bénéficient de réductions en cas d’achats groupés. Autre innovation intéressante : le moteur de recherche n’est pas la façon principale de choisir des offres car la majorité des utilisateurs naviguent davantage sur l’application PDD pour trouver des opportunités qui correspondent à leurs besoins, et invitent ensuite d’autres utilisateurs à participer à des achats groupés. L’expérience, devenue ludique, incite donc à réaliser des achats "coups de cœurs" et offre sur mobile une expérience que l’on vit d’habitude au marché.

Les commerçants y trouvent également leur compte car la plateforme leur permet de vendre de nombreuses fois le même produit à des groupes de clients en une seule transaction, tout en bénéficiant de coûts d’acquisition moins élevés et d’un marketing différenciant auprès des petits groupes, et lire directement les avis des clients.

Lorsque nous avons décidé d’investir début 2016 dans cette nouvelle entreprises, PinDuoDuo vendait principalement des fruits sur internet comme un e-commerçant classique, mais allait lancer la composante sociale de son application. Même sans encore aucun métrique ou preuve assise sur des data, l’expérience unique décrite par Colin représentait vraiment parfaitement pour nous ce que devrait être une offre moderne de e-commerce : mobile, sociale, instantanée, ludique, avec un paiement sans friction et des prix très bas permettant néanmoins aux vendeurs de faire un profit justifie. C’est cette vision à laquelle nous adhérions, ainsi que l’aura dégagée par Colin lorsqu’il nous parlait de son projet, nous ont poussé à investir au lancement de cette approche vers les consommateurs avant même que les métriques de la société prouvent que notre intuition était exacte.

L’écosystème digital chinois est aujourd’hui un terrain très favorable aux nouvelles idées

Aussi fulgurant qu’il soit, l’existence d’un PinDuoDuo n’a rien de surprenant pour ceux qui s’intéressent de très près à l’innovation digitale et aux nouveaux modèles induits qui sont en train de s’inventer en Chine. C’est une success story qui ne doit pas au hasard, même si celle-ci est unique par l’ampleur qu’elle a connu dans une durée aussi courte.

A son lancement, PDD s’est appuyée sur WeChat, premier réseau social en Chine, pour devenir virale au sein des groupes d’amis et atteindre une masse critique. Cette utilisation intelligente des modes de communication existants n’a pas empêché la société de développer la majorité de ses activités sur sa propre application, mais lui a par contre permis de décoller.

Pour être plus clair, PinDuoDuo ne doit pas sa réussite uniquement au soutien d’un player du net Chinois ou d’un autre, mais à unécosystème complet qui bénéficie aux startups innovantes car il leur permet de promouvoir leur offre à une échelle et une vitesse inégalées ailleurs dans le monde.

En Chine, les grandes entreprises telles que Tencent et Alibaba investissent de plus en plus dans les startups chinoises les plus dynamiques, et savent travailler avec elles dans une logique de partenariat gagnant-gagnant. Ce système ouvert favorise non seulement les idées innovantes mais permet aussi d’augmenter beaucoup plus rapidement la taille du marché, ce qui a pour résultat que chaque partenaire qui joue le jeu de l’écosystème avec habileté a plus intérêt à le faire. Une des conséquences est que les géants chinois de la tech tels que Baidu, Alibaba et Tencent apportent plus de 40 % des fonds de capital-risque en Chine contre 5% pour Facebook, Amazon, Netflix et Google aux États-Unis.

Un nouveau modèle qui doit nous inspirer en Europe et aux Etats-Unis

Afin de garder leur degré actuel de compétitivité, il est selon nous indispensable que les grandes entreprises européennes et américaines soient encore plus fortement impliquées dans les écosystèmes digitaux locaux, que ce soit en soutenant financièrement les start-ups prometteuses ou en catalysant leur croissance. Cela a la fois pour permettre aux grands joueurs de passer avec succès le cap des nouvelles transformations induites par le digital, en permettant à leur écosystème de continuer à se développer.

Nous en sommes tellement convaincus que nous avons proposé à plusieurs grandes entreprises de nombreux secteurs de devenir des investisseurs stratégiques de nos fonds, tout en réfléchissant avec elles à la digitalisation de leurs secteurs et aux meilleurs moyens d’accompagner efficacement les startups les plus dynamiques. Et grâce à cela, nous avons maintenant de nombreux cas d’école montrant que la logique win-win observée en Chine peut avoir son équivalent en Europe.

La digitalisation n’est pas un processus à sens unique, au cours duquel les nouveaux barbares péricliteront ou mettront sur la paille ceux qui existent déjà. Nous estimons au contraire qu’un équilibre sera trouvé entre les différents acteurs des secteurs en transformation, mais que la conception que l’on a des frontières et des métiers de chaque industrie vont être profondément modifies. Ceux qui accompagneront avec clairvoyance, focus et détermination les changements en cours en seront largement récompensés. « Aide toi et le ciel t’aidera » dit-on depuis longtemps, et Pinduoduo nous incite à traduire cela par « aide ton écosystème et ton écosystème t’aidera » quand on parle du digital.

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