Achat de mode : cinq tendances étonnantes à l'heure de l'omnicanalité...

En magasin comme dans l'e-commerce, comment les consommateurs achètent-ils leurs vêtements et leurs chaussures ? Voici une enquête pour de meilleures pratiques.

Après les secteurs culturels, le transport, les produits technologiques et l’alimentaire, le prêt-à-porter constitue aujourd’hui un secteur d’investissement pour les marques et les plateformes d’e-commerce. Ce dynamisme s’incarne notamment par une réflexion et la mise en place d’innovations dans l’accessibilité des sites et les fonctionnalités interactives afin de garantir de meilleures "expériences utilisateur". Les questions de stockage, de logistique et de livraison sont aussi traversées par des logiques de rationalisation parallèlement à de nouvelles stratégies de marketing et de communication tournées vers les réseaux sociaux.

Menée auprès de 1500 consommateurs américains, l’enquête de Jeremy Sporn et Stephanie Tuttle pour la Harvard Business review, consultants pour le secteur de la distribution et des biens de consommation, apporte cinq résultats parfois étonnants qui devraient alimenter les réflexions des industriels et retailers français, confrontés et investis dans la transformation numérique des pratiques d’achat.

1. Un parcours rarement omnicanal

Premier point, le parcours d’achat du client pour les vêtements et les chaussures est rarement omnicanal. 83 % des clients interrogés n’ont fréquenté qu’un seul circuit de vente. 

2. Un panier moyen supérieur en ligne

Second résultat : il est observé que le panier moyen d’achat est d’un niveau supérieur en ligne (+ 25 %) comparé au magasin. La raison tient au fait qu’il faut atteindre un seuil d’achat à partir duquel les frais de livraison sont offerts. Les consommateurs invoquent aussi une offre plus large en ligne qu’en magasin.

3. Un temps d'achat supérieur en ligne

Le troisième résultat traite du temps consacré aux achats. Il est plus long en ligne qu’en boutique. L’internaute compare, interrompt sa réflexion, quitte l’écran… Cette observation devrait, selon les deux experts, conduire les opérateurs à développer davantage de dispositifs pour accélérer le passage à l’acte d’achat comme les rappels de panier.

4. Des dépenses plus élevées sur les sites des marques

L’enquête montre également que le montant des dépenses des clients est plus élevé sur les sites des marques que sur les plateformes multi-marques. L’enjeu, comme c’est le cas dans le secteur de luxe, est sans doute pour les marques de contrôler davantage leur distribution sans toutefois déstabiliser les relations entretenues avec le système de distribution traditionnel comme les grands magasins qui peuvent leur assurer un débouché commercial mais aussi, par procuration, un positionnement symbolique prestigieux.

5. Des consommateurs qui rachètent les mêmes produits

Enfin, l’étude indique que les consommateurs interrogés rachètent très souvent le même produit. Contre un renouvellement permanent des gammes et de collections, dont le coût environnemental est aujourd’hui pointé du doigt, les industriels seraient ainsi encouragés au ralentissement – le rythme de consommation dictant progressivement celui d’une production inscrite dans un modèle de croissance durable.

Au-delà de solutions digitales, les deux experts appellent à une meilleure coordination des magasins physiques et des sites de vente en ligne qui nécessite une réorganisation en profondeur de l’organisation de l’ensemble des services et fonctions de l’entreprise. À terme, il s’agit aussi, pour les marques, de s’ajuster à ce que l’expert international Wijnand Jongen décrit dans son ouvrage The End of Online Shopping, une nouvelle ère de la vente au détail, toujours connectée, combinant la dimension humaine et l’efficacité des réseaux numériques, et par conséquent d’effacer les frontières entre les canaux de vente placés en situation de concurrence.

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