Publicité digitale : Quand l’évolution sociétale impose un pacte éco-responsable

Fini le greenwashing ! La nouvelle génération, rodée aux codes de la communication et adepte du fact-checking, presse de plus en plus les marques à adhérer à des valeurs fortes et à mettre leurs engagements en pratique. La pub digitale n'échappe pas à cette injonction.

La révolution numérique a conduit les acteurs économiques à transformer et à repenser leur organisation, leurs pratiques et leurs métiers. Le numérique a également constitué pour la nouvelle génération, plus communément appelée Milléniaux, un moyen privilégié pour accéder à de nouveaux usages… et à une meilleure information. En conséquence, leur rapport aux marques n’a jamais été aussi direct, avec l’émergence d’un phénomène auquel ces dernières ne s’attendaient probablement pas, le « Fact-checking ». En effet, les Milléniaux n’ont pas leur pareil pour « débugger » les blablas marketing des acteurs économiques, afin de mieux scruter leurs engagements et leurs pratiques. Et ces derniers ont plutôt intérêt à en tenir compte car d’ici à 2020, les individus âgés de 18 à 35 ans représenteront plus de 50% de la population active française et, en 2025, 75% de la population mondiale en âge de travailler. Ils pèsent déjà un poids important dans la croissance de nombreux secteurs, comme le luxe. 

2018 : un tournant responsable pour les acteurs de la publicité digitale

En cas de dérive, la sanction est immédiate. Les professionnels de la publicité digitale en savent quelque chose. Lassés des pratiques publicitaires intrusives et omniprésentes, plus d’un tiers des internautes leur ont tourné le dos, retranchés derrière leurs adbloqueurs. Les Milléniaux enjoignent également les annonceurs à mieux refléter les évolutions sociétales. Le message aurait-il été entendu ? Dans un contexte de digitalisation du marché de la communication, en janvier dernier, réunis sous la houlette de l’UDA au sein du programme FAIRe, vingt-huit annonceurs français, représentant une centaine de marques, dont Coca-Cola, BNP Paribas, Renault, SNCF, Danone, L’Oréal ou encore les  Laboratoires Expanscience, se sont engagés dans une démarche de progrès et de responsabilité. Celle-ci concerne des aspects aussi variés que le respect de la diversité ou la lutte contre les clichés sexistes. Ils s’engagent également à réduire la pression publicitaire en choisissant une diffusion maîtrisée et en privilégiant les formats non-intrusifs. 

Les médias s’engagent eux aussi

Les médias se sont engagés eux aussi à mettre en oeuvre des pratiques responsables en matière de publicité numérique et à assurer plus de transparence et de contrôle. Sous l’égide du Label Digital Ad Trust, soixante-neuf sites média assurent aux marques la sécurité des environnements dans lesquels elles apparaissent, l’optimisation de la visibilité de leur publicité, l’amélioration de l’expérience client et une meilleure information en matière de protection des données personnelles. Nul doute qu’une véritable transformation du marché de la publicité digitale est en cours, afin d’adapter les pratiques des professionnels aux usages des internautes et ainsi les réconcilier avec les marques.  

Les innovations publicitaires éco-responsables qui tracent la voie

Des solutions publicitaires ouvrent d’ores et déjà la voie. Innovantes, elles font la part belle à l’empowerment des internautes, leur laissant le choix de s’exposer ou non à des messages publicitaires. Donnant du sens à la publicité des annonceurs, des solutions comme l’Advertpayment mettent un point d’honneur à donner de la valeur à l’attention que les internautes consentent à porter aux messages publicitaires. De “marques pollution”, les annonceurs deviennent des “marques solution”. En effet, en contrepartie de leur attention, les internautes accèdent gratuitement à des contenus premium pour lesquels ils devraient normalement payer. La marque offrant des contenus à forte valeur ajoutée, nous entrons ainsi dans l’ère de la publicité servicielle et économiquement utile. Cette forme de publicité innovante promeut l’efficacité pour les annonceurs, des services utiles pour les internautes et une forte rémunération pour les créateurs de sites média, primordiale pour assurer la pérennité de ces derniers. En effet, les médias sont d’autant plus essentiels qu’ils investissent fortement en hommes et en technologie, pour créer des contenus de valeur, garants de notre démocratie. Autres formes de publicité éco-responsable qui ont émergé ces dernières années, celles qui proposent de participer au financement d’une association caritative via le visionnage d’une publicité vidéo d’une marque. 

Un pacte responsable pour pérenniser Internet

Malgré ces avancées réelles, il est essentiel de continuer à inventer pour faire de la publicité digitale une pratique respectueuse, véritablement interactive et capitalisant sur la promesse d’Internet. On l’oublie souvent mais la publicité en ligne est d’autant plus centrale pour notre économie et notre société numérique, qu’outre le fait d’être un vecteur essentiel pour déclencher l’acte d’achat, elle permet d’assurer la gratuité et la pérennité d’Internet. Sans internautes, pas de publicité digitale et sans publicité digitale pas d’Internet tel qu’on le connaît… Plus que jamais, l’avenir de la publicité passe donc par une approche éco-responsable, capitale pour répondre aux attentes pressantes de la nouvelle génération de consommateurs, tout en assurant une indispensable croissance économique. A ce titre, l’ensemble de l’écosystème, annonceur, consommateur et médias sont plus que jamais liés par un pacte de responsabilité.  

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