Atteindre la bonne audience grâce à l’intelligence client

Le principe de l’efficacité commerciale est simple : il s'agit d'identifier un besoin, puis de proposer un produit ou un service qui y répond au moment opportun. Considéré par de nombreux marketeurs comme le précurseur des consultants commerciaux, Peter Drucker est notamment connu pour sa célèbre formule : « Le marketing consiste à connaître et à comprendre le client si bien que le produit ou service proposé se vendra de lui-même. »

Si les principes de vente sont relativement simples, les réalités du marché d’aujourd’hui le sont moins. Les clients disposent désormais d’une multitude de points de contact et interagissent avec les marques selon leurs préférences, mais saviez-vous que 10 % du CA potentiel des entreprises n’est jamais réalisé pour cause de méconnaissance de leurs clients[1] ?

Dans cet immense réseau de canaux et de plateformes, les marques peuvent peiner à transmettre leur message aux bonnes personnes au bon moment. Si le marketing digital a beaucoup évolué, son utilité fait toujours débat. Un exemple ? Un utilisateur est exposé en moyenne à plus de 1 700 bannières publicitaires par mois en moyenne, mais il n’en voit en réalité que la moitié. On peut donc en conclure que si les entreprises n'ont jamais autant dépensé dans la publicité digitale, une bonne partie de ce budget est gaspillée.

Pour en revenir à Peter Drucker, une pièce manque au puzzle : l'intelligence client. Il est devenu indispensable pour les entreprises de développer leur compréhension des clients afin d'offrir une véritable personnalisation à grande échelle.

Dans bon nombre d'entreprises, les équipes marketing et informatique se sont alliées pour mettre en œuvre des programmes d'analytics clients poussés et améliorer la précision du ciblage, programmes qui se basent sur la création de profils d’audience. Cependant, ces profils restent limités dans la plupart des cas, car ils sont créés sans tenir compte des données extérieures au service marketing et indépendamment du contenu que toutes ces données doivent alimenter.

Par ailleurs, lorsqu'un nouveau canal émerge, les entreprises ont tendance à investir spontanément dans une technologie spécialement conçue pour celui-ci, qui peut être incompatible avec leurs autres systèmes. Ce phénomène ne fait que cloisonner davantage les flux de données, chacun dressant un portrait partiel de la clientèle et conduisant à un processus décisionnel unidimensionnel. 

Un profil client incomplet débouche inévitablement sur une compréhension limitée des audiences. Pour cette raison, les entreprises s'efforcent désormais de corriger les incohérences de leurs analytics clients en rassemblant l'ensemble de leurs données au sein d'une plateforme unifiée. Une vue centralisée permet de s'assurer que tous les services de l'entreprise utilisent la même définition de chaque client, de ses activités et de l'évolution de ses préférences.-

Les audiences professionnelles affichent la même soif d'expériences personnalisées. La principale différence caractérisant l'environnement B2B est que les marques doivent tenir compte d'une clientèle plus diverse, composée d'utilisateurs finaux aussi bien que de responsables des achats. Dans cette situation, le marketing doit se montrer encore plus nuancé, car les entreprises doivent cibler et communiquer avec des audiences dont les besoins et même la langue diffèrent.

Dell illustre parfaitement ce point. L'entreprise souhaitait proposer à ses clients B2B une expérience ne se limitant pas aux produits. Au lieu d'étudier les expériences à chaque étape du parcours, elle souhaitait visualiser les parcours dans son ensemble pour bénéficier d'une vue unifiée de ses clients. Finalement, Dell a pu intégrer la totalité de ses canaux via une seule plateforme axée sur l'expérience, où elle a pu regrouper, analyser et segmenter ses données pour créer des expériences sur tous les canaux de façon coordonnée.

De la grande distribution aux services financiers, l'intelligence client évolue et permet d'approfondir la compréhension des audiences. Si l’objectif reste de si bien connaître les clients que les produits et services se vendront d'eux-mêmes, l’exemple de Dell prouve qu'à l'ère du digital, une approche plus analytique est nécessaire pour y parvenir.