Achat media online : 3 grands axes pour optimiser ses investissements

Quelques idées et réflexions sur l'évolution de la publicité online en 2019 avec en toile de fond l'émergence de la data publicitaire collectée par de nouveaux acteurs ou encore l'automation appliquée au media digital.

Sans avoir la prétention de prédire les tremblements de terre et tsunamis dans nos beaux métiers du marketing digital, quelques mots pour vous faire partager mon ressenti personnel sur les évolutions et changements du media digital. Des signaux avant-coureurs qui m’alertent sur l’émergence ou la confirmation de tendances profondes. Soyons prêts pour une année 2019 pleine de tumultes avec de bonnes et mauvaises surprises qui nous permettront à tous d’évoluer je le souhaite positivement.

Une augmentation des coûts media sur Google Ads et Facebook Ads

Plusieurs facteurs risquent de faire augmenter significativement les Coûts Par Clics / Coûts Pour Mille / Coûts par Vidéos Vues des plateformes Google et Facebook qui représentent plus de 70% des investissements publicitaires online en France. Primo, la taxe GAFA d’ores et déjà votée et visant à ponctionner 500 millions d'euros en France. C’est une somme significative quand on estime que Google empoche 3 à 4 milliards de revenus publicitaires en France. On peut légitimement penser que cette taxe peut engendrer une hausse de 5 à 10% des coûts media. Secundo, toujours plus d’annonceurs qui digitalisent leurs investissements media. Malgré une consommation media digitale en hausse constante, les écrans publicitaires sont comme les arbres, ils ne peuvent pas monter jusqu’au ciel ! Face à un encombrement publicitaire, l'encart se vendra au plus offrant. Tertio, les plateformes valorisent de mieux en mieux les "occasions de voir", data oblige et ce malgré la RGPD qui n’a fait que renforcer les plateformes dans leurs "walled gardens".

Le comportement du consom’acteur pour nourrir la data

Clin d’œil au livre "Le comportement du consommateur" de Filzer qui parlera aux ainés du marketing. Le digital change les us et coutumes d’une communication descendante passive pour une communication interactive où le consommateur a une voix qui peut porter (réseaux sociaux aidant).
De nouvelles marques, de nouveaux services redistribuent les cartes : en faisant vos courses locales en AMAP, en achetant la marque "C’est qui le Patron !", en recyclant vos biens sur les apps LeBonCoin ou Vinted, en covoiturant avec BlablaCar et Waze Carpool bientôt. 

Notre façon de consommer n’a jamais autant changé en si peu de temps. C’est toute une économie de l’échange qui se réinvente et qui donne du sens et surtout un "autre goût" aux biens et services. Un challenge pour des marques installées depuis plusieurs dizaines d’années. C’est aussi et surtout un flot de nouvelles datas fraiches que plateformes, états, annonceurs, marketeurs vont se disputer. De nouveaux ciblages, de nouveaux carrefours d’audience dans la consommation de la vie de tous les jours. Un des enjeux de cette année sera d’investir ces nouvelles plateformes si ce n’est déjà fait et de mesurer la qualité et recense de la data au vue de son coût et son utilisation.

"Campaign Automation" et l’avènement des machines en publicité

On n’est pas encore au stade de Terminator mais force est de constater que les campagnes d’aujourd’hui gérées sur les plateformes Google, Facebook et autres Trading Desk programmatiques n’ont rien à voir avec ce que l’on faisait il y a 2 ou 3 ans ! "L’évolution de Google Ads ou du Power Editor Facebook, c’est comme l’évolution du cockpit et de l’apprentissage du vol avec un Airbus A320 : on est passé des commandes hydrauliques aux commandes électriques avec des systèmes de commandes automatisés." Ce n’est pas pour autant que les campagnes se font toute seules ! Les traffic managers sont des programmeurs publicitaires : ils gèrent désormais des audiences, supervisent les algorithmes que l’on élève et nourrit en collectant  et cultivant la data.

La bonne mise en place des tags, des flux, l’entretien des profiling sont essentiels pour enchérir sur les bonnes personnes en publicité. Par ailleurs, la surveillance des contextes de diffusion, le contrôle de la visibilité restent toujours d’actualité. Les plateformes restent plus que jamais des porte-monnaie ouverts à contrôler en permanence par un tiers de confiance. Il faut encore un pilote dans l’avion !

Quelle posture et quels arbitrages media optés pour 2019 ?

Et si on revenait aux fondamentaux ? Le format, le message et la créa sont des parties-prenantes de vos investissements medias digitaux. Les plateformes analysent l’attention des viewers de vos vidéos, displays ads, annonces textuelles. Google, YouTube, Facebook, régies Native Ads… préféreront diffuser des contenus qui suscitent l’intérêt des internautes, pour au final des coûts médias moindre.
Des messages qui attirent l'attention = meilleure diffusion et moindre coût media !

La revanche des medias off-line !  Affichages, TV, Radio font leur transformation digitale. Certains inventaires s’achètent désormais en programmatique en attendant une évolution de législation pour une diffusion personnalisée des spots TV.  En route pour la convergence on-offline.

Enfin soyons exigeant ! Rien ne sert de diffuser des pubs à répétition sous prétexte que celle-ci crée la mémorisation et l’achat. De même qu’une diffusion forcée qui abuse du contrat de lecture tend à desservir une marque plutôt qu’à la construire. Réfléchissons aux scénarios, aux séquences publicitaires sans user et fatiguer les audiences. 2019 n’en sera que plus émotionnel et humain !