Collecte, exploitation, sécurité et ouverture … les enjeux de la data en 2019.

Au cœur des débats qui animent le sujet de la data, on retrouve des problématiques telles que la transparence, l’ouverture et le respect de l’utilisateur. Des sujets qui poussent notre industrie à se réinventer en 2019.

Plus que jamais, les données jouent un rôle central dans notre écosystème. Si elles sont à l’origine de nouvelles prouesses technologiques et permettent aux annonceurs d’affiner considérablement leurs stratégies de communication, elles démontrent également les fragilités et les limites de notre écosystème. Au cœur des débats, les sujets de transparence, d’ouverture et de respect de l’utilisateur obligent notre écosystème à se réinventer. Ce début d’année 2019 pose les fondations d’un chantier auquel l’ensemble des acteurs devra participer. 

La propriété des données est en pleine mutation, les annonceurs s’équipent. 

Pendant des années, les entreprises ont collecté les données sans aucune – ou presque –stratégie en place pour leur exploitation. Alors que la quantité de données disponibles continue de croître, les discussions autour du règlement général sur la protection des données (RGPD) et les récents scandales tels que Cambridge Analytica ont amené l’écosystème à se réinventer. L’ensemble des acteurs du marché s’efforce de mieux contrôler leurs données : annonceurs, agences, éditeurs, technologies et, bien sûr, l'utilisateur final. Les annonceurs en particulier ont pris conscience de l’avantage concurrentiel que représentent leurs données en termes de personnalisation et d'individualisation. Nous pouvons donc nous attendre, en 2019, à un intérêt renforcé sur les questions de qualité des données, de gouvernance, d’analyse et de gestion des risques. 

Et cela ne sera que le début, car la question de la possession et de la protection des données n’est plus un problème de niche : il est au cœur des toutes les stratégies. Les annonceurs commencent à envisager l’internalisation en matière d’ad-serving et de DSP, au même titre que les DMPs. Cela représente un nouveau défi pour les fournisseurs Adtech, les attentes étant aujourd’hui différentes : il s’agit en particulier de pouvoir intégrer les technologies dans les infrastructures IT existantes. 

Dans ce contexte, quel est l’avenir des agences, qui voient déjà les cabinets de conseil étendre leur périmètre à l’activité publicitaire ? Dans la mesure où seuls quelques rares annonceurs seront en mesure d’opérer l'intégralité du processus de campagne en interne, en plus de la gestion de leurs données, les agences continueront de jouer un rôle central. Du ciblage à la planification créative, en passant par la création de rapports transparents, elles devront être capables de se réinventer pour être à la hauteur et apporter de la valeur ajoutée. 

Le futur des “walled gardens” et la nécessité du cross-plateforme 

En privé, la plupart d’entre nous sont depuis longtemps clients des grands géants internationaux de l’internet - un fait qui ne fera que s’intensifier à mesure que les business models des walled gardens se développent. Dans de nombreux domaines, ces sociétés occupent déjà une position de souveraineté sur le marché : de nombreuses données transitent par les walled gardens, mais seule une fraction en sort. Le manque de transparence dans la gestion des données devient problématique pour les annonceurs. Pour reprendre le contrôle, la fréquence et l'exposition doivent être gérées de la meilleure façon possible pour le consommateur - que ce soit par le client final, par le marketing ou par l'intermédiaire de l'éditeur. 

Le cloisonnement des walled gardens a engendré une perte de confiance dans les services proposés. Si nous devions retenir une chose de 2018, c'est que le débat sur le contrôle de la donnée, la nécessité de transparence dans leur gestion et l’exigence d’outils de mesure fiables en sont les conséquences directes. Les frontières entre les grands acteurs technologiques et les fournisseurs indépendants s’étant depuis longtemps durcies, il est d'autant plus compréhensible que les annonceurs fassent de plus en plus fréquemment appel à des alternatives. En marketing, c’est finalement la possibilité d’identifier l’utilisateur à travers toutes les plateformes qui permettra un suivi et un ciblage personnalisé, même en dehors des walled-garden. Bien que de nombreux travaux préparatoires aient été consacrés à ce sujet cette année, nous nous attendons chez Adform à ce que les acteurs de l’industrie arrivent en 2019 avec une véritable proposition alternative.   

La créativité publicitaire à la rencontre des adtech 

Le programmatique nous offre de nombreuses opportunités en termes de ciblage et de segmentation, et pourtant, nous finissons par présenter à tous les utilisateurs la seule et même bannière ennuyante. Pour se rendre compte de toutes les possibilités, il nous suffit de jeter un œil aux créations soumises au jury des Cannes Lions. Les obstacles à la créativité sont principalement d’ordre humain, la technologie est déjà prête : le challenge réside dans notre capacité à nous en servir et donc, en la collaboration entre l’humain et la machine – ce que nous appelons aujourd’hui l’intelligence artificielle (IA). 

La vitesse de livraison et la personnalisation du contenu vont augmenter en 2019. Après tout, la bannière représente davantage que son taux de clic ! L’utilisation de bannières dynamiques, qui adressent chaque utilisateur de manière personnalisée, va s’accélérer dans les prochains mois et libérer le programmatique des publicités uniques et monotones. Nous devons cesser de raisonner en termes de semaines, de jours ou d’heures, et considérer l’utilisateur en fonction de son contexte à un instant précis, pour lui proposer un message spécifique. La technologie nous permet de déterminer ce contexte, et d’identifier et de cibler les utilisateurs en fonction. Il nous suffit d’être réactif et d’ajuster les créations et éléments selon une multitude de scénarios différents. Bien sûr, cela prend du temps, mais les avantages en termes de coûts sont là et jouent un rôle essentiel dans l’optimisation et l’automatisation des processus, au profit de l’expérience du consommateur.

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