Annonceurs : l’internalisation média est-elle possible ?
L’internalisation des compétences chez l’annonceur n’est pas une tendance nouvelle et a déjà été initiée sur différents leviers de communication. Mais qu’en est-t-il pour l’achat média ?
L’internalisation des compétences chez l’annonceur n’est pas une tendance nouvelle : elle a en effet déjà été initiée sur différents leviers de communication parmi lesquels les réseaux sociaux, le search ou encore l’affiliation. Mais qu’en est-t-il pour l’achat média ? A l’heure où la data est au cœur de toutes les stratégies, les marques expriment la volonté de reprendre le contrôle de leurs investissements média. Entre besoins réels et ressources disponibles, faisons le point sur la capacité des annonceurs à opérer eux-mêmes l’achat programmatique.
L’internalisation, dans quel but ?Le média digital, grâce aux technologies et aux nombreuses sources de données disponibles, offre l’avantage de pouvoir adresser clients et prospects de manière personnalisée. Les annonceurs commencent aujourd’hui à en tirer profit et passent peu à peu d’une stratégie mass-média découpée par vague, à une communication fil rouge adaptée au profil et au contexte de l’utilisateur. Les données, notamment les données propriétaires de l’annonceur, prennent de plus en plus de valeur et s’immiscent au cœur de toutes les stratégies digitales. Leur exploitation devient donc capitale : elles doivent pouvoir être activées rapidement, avec pertinence, et de façon sécurisée.
Dans ce contexte, l’expertise et les moyens mis à disposition par les agences sont de plus en plus challengés par les annonceurs qui ont grandi en maturité : les objectifs stratégiques visés répondent de moins en moins aux enjeux business des marques, la gestion opérationnelle des campagnes manque de flexibilité, et les modèles de mesure et d’attribution standards ne sont plus alignés avec les indicateurs de performance déterminés par l’annonceur.
A cela s’ajoute une défiance vis-à-vis du marché qui amène les annonceurs à vouloir désintermédier leurs activités d’achat média, non seulement pour garantir la protection de leurs données mais également dans une logique de contrôle de l’investissement. En souhaitant une visibilité totale sur les coûts engagés et les performances réellement réalisées, les annonceurs expriment aujourd’hui un désir de transparence que le marché n’a jusqu’ici pas été capable de leur apporter. Ils souhaitent également comprendre et maîtriser cette chaine de valeur afin de profiter pleinement des insights générés par l’activité médias pour pouvoir mettre en places des campagnes plus pertinentes, définir les KPIs qui leur correspondent et être capable d’arbitrer entre les différents leviers activés.
L’internalisation, avec quelles ressources ?Les équipes internes des annonceurs disposent aujourd’hui d’une expertise grandissante sur les questions du digital, et ce notamment grâce aux compétences et aux connaissances développées avec l’internalisation du social média, de l’affiliation et du search. Si les profils sont de plus en plus matures, la complexité de l’activité média (multiplication des canaux et des devices, prolifération des plateformes, …) nécessite cependant de se faire accompagner.
Ainsi, de nouveaux acteurs se sont positionnés pour répondre aux attentes des annonceurs et proposer un accompagnement personnalisé à leurs objectifs business. L’expertise média développée par les cabinets de consulting - qu’ils soient généralistes (Accenture par exemple) ou spécialisés (Converteo ou encore Sutter Mills) - ou par des agences « nouvelle génération » plus agiles (telles que Tradelab), apportent une vision unifiée de l’écosystème et permettent aux annonceurs de gagner en indépendance. S’éloignant des modèles de collaboration opérationnelle, ces nouveaux acteurs offrent une nouvelle dimension de conseil stratégique visant à préparer et à restructurer l’organisation interne des entreprises.
De plus, l’offre technologique existante permet aux annonceurs d’envisager l’internalisation, dans la mesure où de nombreux outils ont été créés pour répondre très précisément aux besoins de simplification exprimés par l’écosystème. Nouvelles alliées des annonceurs, de nombreuses adtechs ont développé leur activité dans l’objectif de décomplexifier l’achat média et de faciliter la gestion opérationnelle des campagnes digitales. Elium par exemple, propose une plateforme personnalisée, centralisant les opérations et l’ensemble des données d’achats et de diffusion afin d’améliorer significativement la productivité et l’efficacité des investissements médias.
L’internalisation, oui mais quoi ?L’internalisation de l’achat média ne pourra se faire que de manière progressive, car c’est un processus long et complexe (de 6 mois à 2 ans) qui mobilisera plusieurs business units de l’entreprise. L’annonceur doit donc, en amont de son projet, se faire accompagner et se poser les bonnes questions afin de déterminer très précisément ses besoins.
Quelles ressources humaines et financières est-il capable d’allouer à ce projet ? Quelle est sa stratégie, sa vision sur long terme ? Quelles sont les données à sa disposition et quelle est leur valeur ? Sur quels partenaires technologiques souhaite-il s’appuyer ? Quelles seront ses relations avec son agence, avec les éditeurs ? Souhaite-il internaliser seulement l’achat média ou également la création ?
La maturité de l’annonceur, les expertises internes existantes et le périmètre qu’il définira lui permettront d’évaluer ce qui doit être internalisé et ce qu’il devra confier à des partenaires externes. En réalité, très peu d’annonceurs ont la structure et les moyens de tout internaliser, tant les compétences à maitriser sont complexes : collecte et analyse des données, gestion de la relation avec les éditeurs et les sources d’inventaires publicitaires, expertises techniques et stratégiques… Dans la plupart des cas, une marque devra faire le choix d’une internalisation partielle des services et des outils : ce modèle de relations hybrides avec ses partenaires est en train de se généraliser.
Pour conclure…100% des annonceurs n’internaliseront pas 100% de leur activité publicitaire digitale, et un apport externe leur sera toujours nécessaire. La révolution annoncée devra surtout venir des acteurs de l’écosystème : à eux de répondre aux attentes des annonceurs et de proposer les outils nécessaires pour les accompagner dans leur transformation digitale.
"Le digital c’est 10% de mes investissements et 90% de mes problèmes" : tous les acteurs de l’écosystème de la publicité digitale ont aujourd’hui intérêt à se réinventer et à créer de la valeur, pour aider les annonceurs à appréhender le digital avec confiance et leur permettre de mettre en place des stratégies répondant à leurs objectifs business. La question n’est pas tant l’internalisation ni l’émancipation des annonceurs, mais plutôt leur « empowerment », rendu possible grâce à la collaboration entre agences, cabinets de conseil et technologies.